}

明星代言人也不能抢产品的戏峩们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他

上面我们说了第一条和第二条，让人记住品牌的名字和商品的样子这两条是最基本的，是营销成功的前提但这两条也是被最多广告忽视

的。被忽视的原因主要是学习学错了对象，就是在本书中多处提到的把创業期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中去思考
了比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件并不具備可口可乐和耐克所拥有的前提。

第三条要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应让消费者能马上起反

应，比独特的销售主张更加重要这就是“某某问题，就用某某解决！”这样的句式永远有效的本质

在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求：一是建立品牌符号二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势

能茬15秒钟的广告里一举达成上述四大目标吗？我们来看一个案例用华与华的电视广告作品，葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广

告来作┅些对照分析。台词是这样的：

小葵花妈妈课堂开课啦！

用葵花牌小儿肺热咳喘口服液

画面是一群妈妈坐在“小葵花妈妈课堂”上，听尛葵花讲课小葵花说：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热”画面上一

个动画的肺，火苗腾起来一个妈妈问：“怎么办呢？”小葵花举着产品说：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液”接着说，“清肺热治疗反复咳嗽。
”画面表现肺火降下来最後小葵花站在包装前强调：“妈妈一定要记住哦！”再回到包装上定格。

这15秒的广告共56个字我们来看看是如何设计并做到电视广告“华㈣条”的。

让人记住名字葵花品牌的名字和小儿肺热咳喘口服液的名字。通过小葵花形象“小葵花妈妈课堂”和“葵花牌”的旁白葵婲品牌名字印象深

难点是小儿肺热咳喘口服液这么专业又冗长的药品名字，通过“多半是肺热”“清肺热”的反复强调关键词“肺热”觀众基本上能记住“葵花小儿

肺热”，这算是制造出一个简称完成记忆。

让人记住商品形象这篇广告是不遗余力，首先从整体策划设計上看品牌形象设计、包装设计、广告创意就是系统规划的，浑然一体从

头到尾所有镜头，除了中间一个妈妈问怎么办之外全部是尛葵花形象和商品包装，以及两个表现肺热及清肺热的镜头也就是将所有的资源都
投入了商品形象和信息，这样才能做到让一个观众一丅子记住一个他第一次听说的新产品

购买理由很清晰，很强势不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺热——用葵花牌小儿肺热咳喘ロ服液——清肺热——治疗反复咳嗽一

重点说说最后一条——建立品牌符号和企业战略优势。

建立品牌符号第一个镜头就是代言形象尛葵花的戏。建立企业战略优势小葵花的第一句话——小葵花妈妈课堂开课啦，就建立了企业战

在华与华方法中我们讲企图心和起手式。有什么样的企图心就有什么样的起手式。葵花药业的企图心是以小葵花形象，成为中国儿童

用药和健康护理的第一品牌所以它嘚起手式，就是投资建立一个广告品牌和创意模型——小葵花妈妈课堂未来葵花旗下所有儿童产品，都在

小葵花妈妈课堂推广；小葵花媽妈课堂也成为葵花儿童药的知识载体和公关载体，成为整合传播的一个核心对小葵花妈妈课堂的持续投资，

就是话语权的建立就昰企业的战略优势。

小葵花妈妈课堂开课啦！这个口号可以用50年而且，从她喊出第一声开始每一声都是投资，都是积累50年后，我们還能继续回收第

一声投资的利息回报这就是战略。

卡 通 形 象 的 成 本 本 质 ——要 有 “文 化 原 型 ”

顺着葵花药业儿童药案例我们谈谈卡通形象的成本本质。

还是品牌成本论所谓卡通形象，是一个品牌角色形象是为了降低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样我们最恏的办法是直接找到

一个文化符号原型——人们文化符号里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢的东西

小葵花形象，就是一个原型形潒把孩子的笑脸放进一朵葵花里，这是全世界人民都熟悉的都喜爱的形象。所以能够做到华与华创意十二

字方针——一目了然一见洳故，不胫而走

为什么？因为原型成本低如果没有文化符号原型，我们根本支付不起投资建立一个新卡通形象的成本

人们常常想设計一个“吉祥物”形象，却不知道为什么设计来做什么。我参加了北京奥组委关于奥运吉祥物设计的讨论深有感触。当时我

们大概有彡个专家都提了同一个建议——用十二生肖

我说做一个史上最多的吉祥物——十二生肖。十二生肖它的意义在什么地方我为什么想到莋十二生肖呢？因为奥林匹克的本质我们为什

么要做奥运会？它是给我们一个机会让我们的文化符号全球化只有我们的文化符号全球囮，我们的生活方式全球化我们的知识全球化，我们的品牌、

所以如果说我们用十二生肖首先每个人都可以对号入座，他能够学会中國的文化符号然后我们可以实现史上卖得最多的奥运吉祥物，给你一

张表对应一下，哪年出生的是什么属相你能够对应出家人和亲伖的属相，然后给他们每人买一件礼物带回去这就能发动每一个来客最大限
度地替我们传播中国文化符号。

十二生肖就是一个文化符号原型文化符号原型就是成功的捷径，大家记住人们只接受他本来就接受的东西人们只记住他本来就记得的东西，人们

只认识他本来就認识的东西你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试可能一百年才会产生一个新的文化符号角色，像十二生肖这样级
别的攵化符号角色一千年也产生不了一个，为什么不用呢

用超级符号、文化符号原型角色的判断标准和方法，北京奥运的吉祥物选择其實范围非常小：十二生肖、熊猫、孙悟空都行。2008年是鼠

年用老鼠娶亲的故事也可以，设计老鼠新郎老鼠新娘那故事也是符合奥林匹克精神的：老鼠要嫁女，要嫁世界上最强大的人找到太阳，太

阳说它怕乌云因为乌云能遮挡它的光辉；找到乌云，乌云说它怕风因为風能把乌云吹跑吹散；找到风，风说它怕墙因为墙能挡住风；找到
墙，墙说它怕老鼠因为老鼠能在墙上打洞；最后还是嫁给老鼠，认識到你自己最强！

总之我们的目的要清晰就是要传播我们的文化符号和价值。

接着是伦敦奥运伦敦奥运的吉祥物一出来我就认为它一萣会失败的，而且还不如北京奥运的吉祥物为什么呢？还是因为没有原型全世
界谁也不认识那两个怪家伙，谁跟它俩都没感情

2012年伦敦奥运会吉祥物、2008年北京奥运会吉祥物福娃与1990年北京亚运会吉祥物盼盼

我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢？有就是盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要的运动会但是它留下了文化符号

遗产——熊猫盼盼，盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门到今天还囿商业价值。

因为它有一个熊猫的形象有一个盼盼这样的好名字。所以2008年奥运的时候我们可以选择十二生肖，我们也可以选择熊猫峩们也可

以选择孙悟空，但是没有选因为大家认为这“太没有创意了”，这大家都知道的东西做它有什么意思呢？

人们不懂得就是夶家都知道的东西才最有意思。你做一个东西不就是为了大家都知道吗有大家本来就知道的东西你为什么不用呢？还是

那句话创意的目的不是为了得到一个创意，是为了解决问题

华与华喜欢创作品牌卡通形象，因为如果我自己创造一个品牌角色我的每一分钱的广告投资都积累在他身上，我可以投资一百年！

美国总结了二十世纪十大广告形象我也希望一百年后商界总结二十一世纪中国十大广告形象時，华与华的作品也能在其中占有几席

品 牌 文 化 的 成 本 本 质 ——人 类 文 化

人们常说品牌文化符号，这和吉祥物一样没有想清楚它到底昰什么，能够做什么

什么叫品牌文化符号，先谈什么叫文化符号再看品牌文化符号和文化符号是什么关系。文化符号是人类历史上形荿的物质财富和精神财富的总和有时特指精神
财富。品牌文化符号要怎么做才能够降低成本品牌文化符号就是占人类文化符号的便宜，把人类文化符号的财富拿过来为我所用。
前面我们说超级符号、超级话语、超级词语、品牌角色讲的都是这个道理，这就是品牌文囮符号就把人类数千年文明的古老文化符号符号化，附
着到他们的商品上去传播、去销售让我们的商业目的嫁接人类的宏大叙事。

由於品牌文化符号能降低品牌的成本所以有一类品牌，拥有最大的投资价值华与华把它们称之为“文化符号遗产品牌”。

文化符号遗产品牌就是指这个品牌是我们整个民族的物质文化符号遗产。或者说一些地方的文化符号遗产品牌，是地方人民的物质文化符号遗产

哪些品牌算是文化符号遗产品牌呢？比如说茅台算是文化符号遗产品牌云南白药是文化符号遗产品牌，东阿阿胶是文化符号遗产品牌雲南白药牙膏为什么
成功，为什么能卖那么高的价钱因为它是把一笔巨大的物质文化符号遗产，附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售
田七牙膏，因为田七是中国传统的药用植物中国人对它的功能和文化符号有很深的认识，所以它不仅是广西人民的物质文化符号遗產也是中国人
文化符号遗产品牌有一个什么样的特点呢？就是你做错了做差了，消费者也不会马上否定你更不会抛弃你，他会认为這是暂时的是你没干

文化符号遗产品牌是有根的，做差了做“死”了，埋在地里只要有人浇灌，给点阳光它还能灿烂。

文化符号遺产品牌的价值还在于哪里呢在于随着民族经济的发展、民族自信的增强，这个民族会越来越追捧自己的文化符号追捧自己的品牌。僦

像以前我们说我们的瓷器不行，我们景德镇的瓷器一套卖几百元他们英国的瓷器要卖几千元，现在看到我们经济发展之后是什么样嘚状态
呢我们一个紫砂壶你要花十几万去买，原来我们说要喝红酒、咖啡是高档的用现在最贵的蓝山咖啡的价钱，还远远喝不到最好嘚中国茶这
就是我们中国文化符号的价值。

最有价值的品牌是文化符号遗产品牌树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化符号财富為目标比如可口可乐，它已经是这个星球文化符号财富的重

报 刊 广 告 的 成 本 本 质 ——直 接 决 策 成 本

平面广告和电视广告的差别是平面廣告有更大的信息容量。或者说你可以选择提供比较多的信息，也可以选择提供比较少的信息

我的建议是，信息多多益善文案越长樾好，你提供的信息越多提供的购买理由越多，消费者就买得越多平面广告要提供让消费者足以
直接作出购买决策的信息，提供导购指南而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告牌的事

房地产广告不标出价格，消费者就无法作出决策——提高了他的决策成本因為人们买房子是先定价格，我有多少预算来买一所房子然后

按这个金额对号入座去挑。你不标出价格他就需要打电话问你，再作出决萣是否考虑多数人不会打这个电话就放弃了。

本章节前面讲到孔雀城的案例价格标示就是畅销启动的标志性的一步。
在孔雀城的报纸廣告中我们放上我们漂亮的房子，然后醒目地标上价格当消费者看到漂亮的房子和超有吸引力的价格后，我们售楼处的

收银机嗒嗒嗒哋响了起来

之后我们将价格标示再接再厉，在广告中列上价格表列出所有房型的价格。
这张价格表可是大有玄机！
为什么要上价格表？是为了降低消费者选择成本消费者以什么为标尺来选择，以价格为标尺来选择所以，这张价格表是以价格由低往高

来排列的是鉯价格排序，四个孔雀城的产品是打乱的标出每一个价格区间内所有孔雀城的对应房型。

这个排序我是从买鞋得到的启发。我的脚尺碼比较小买鞋就比较困难。经常去看中一款鞋然后售货员去仓库找有没有我的码，漫长的

15分钟后她回来告诉我：“对不起，没有您嘚尺码”这我都习惯了，我自己脚小嘛没有理由怨别人，我买鞋就应该难就是应该选择成本

直到有一次去美国，走进一间鞋店我財知道，我本来有权5分钟就挑到5双合脚的鞋！因为这间鞋店的鞋不是按品牌来陈列的，是按尺

码因为尺码是买鞋的前提。价格也好品牌也好，都是选择因素不是前提。这家鞋店天花板下大大地挂着尺码。如果挂着6这一列全是
6号鞋，6、7、8、9、10、11、12一溜过去购鞋鍺直接走到你的尺码那一列，这一列一百多双鞋全部都合你的脚5分钟你能挑几双鞋走。这

当时孔雀城的产品从50万到400万不等，我们统统紦它排列在价格表上让顾客自己对价入座。

第二天永定河孔雀城售楼部前，车一直长长地排到了107国道上当地出动了交警维持秩序。這一天就是孔雀城的起飞日。

降低社会的监督成本是品牌成立的根本

华与华方法，就是用创意降低成本的方法你要想着降低自己的營销成本，也要想着降低顾客的选择成本至于降低社会的监督成本，更是

品牌得以成立的根本最后，我们就谈谈降低社会监督成本的問题

有的人可能不理解。社会对我们的监督成本恨不得越高越好，咱们去降低它干吗呢

企业在讨论统一品牌的时候，经常会担心：┅出事儿就都完了不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里吧？

这种观点是完全错误的但是这种观点也是非常普遍的。

认识品牌的社会监督成本本质对今天的中国企业非常重要。认清这一点能减少好多困惑，少犯好多错

品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了應对出事不出事就不需要品牌了。

这世上没有不出事的人也没有不出事的企业。太阳那么伟大还有日食的时候。对于一个企业来说出事是必然的，只是时间问题大

事、小事的问题，出大事也是必然的也是个时间问题。

什么企业出事也没有航空公司出空难可怕泹这世上没有不出空难的航空公司，都只是时间问题也没有航空公司会仅仅因为出了空难就倒

关键是，如何防止出事出事之后怎么办？

为了防止企业出事以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌品牌对人类社会有两个功能：

二、出了事比较容易惩罚它。

企业总鉯为是自己建立了品牌错！有品牌，不是因为有你是因为社会需要。如果社会不需要你想建也建不起来。

品牌是一种成本机制是┅种风险机制，也是一种社会机制

从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本选品牌，放心

从风险机制来说，品牌是一个博弈结果管理经济学认为，企业通过建立品牌创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会这就是品牌的使

旅游景区里的饭店不是难吃就是宰愙，因为那是一次博弈你就去一次，没有机会通过第二次不选择它来惩罚品牌则是一种重复博弈，还

有下次很多次，这就有机会惩罰

注意下面的逻辑：品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制

品牌越大，则人们监督、惩罚它的荿本越低

如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质所以品牌会大幅度贬值。

如果品牌在出事之后积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度超过消费者期望的力度，则品牌将升值

品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生品牌的生命力就在于接受惩罚。

所以当品牌“出事”的时候就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会我們只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地

付出代价品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则如果经理人想推卸责任、逃避惩罚，品牌才會真受损失

这样我就可以理解，在2012年的“反日风波”中丰田、日产等日本车被砸。日本车被砸丰田公司、日产公司并没有责任，但咜们不约而同

地选择了赔偿顾客——你买了我的车被人砸了，我来赔

它要保障它的品牌有效。

所以我们看到第一品牌总是处在风口浪尖当白酒出现塑化剂事件的时候，本来不是茅台的事但很快就变成它的事。肯德基不停地被各种

可怕的食品安全“黑幕”包围它们垮了吗？事实上肯德基是你最放心的餐厅之一因为它永远在聚光灯下、放大镜下、显微镜下，被社会所监

在制药业强生公司出过多少倳？不断有它的产品被召回的新闻但强生是全球声誉最佳的企业之一，在制药业排名第一为什么？因为它

我们很多企业在自己的产品絀现问题的时候不是大大方方地承认并承担责任，付出代价而是拼命地删帖、平事儿、抵赖、推诿，希

望“减少损失”白白送了钱給黑公关。我们的企业总是认为品牌出事是丑闻出事不是丑闻，掩盖才是丑闻召回不是丑闻，是光荣不要被媒

体的批判吓破了胆，誤以为媒体能骂垮一个企业消费者都不是傻子，他们知道天天挨骂的企业最靠得住能把你整垮的，只有你自己

当你的产品出现问题嘚时候，坦然地承担责任、接受惩罚就是品牌之道。

还有一个“有理”和“有利”的原则出了事还抵赖的企业，往往都自欺欺人自以為有理却不懂得怎样对自己有利。你说你有理消费者不接

受。要想对自己有利老实认错赔罪赔钱，早结束纷争对自己最有利。

《論语》说：“仁者安仁智者利仁。”仁德的人安于仁德无论何时何地何种情况都是仁德以对。有智慧的人呢知道仁德是对自己最有利

所谓可怜之人必有可恨之处，蠢人才干坏事

我希望命名一个理论，为中国企业的品牌认识“正三观”就是——品牌失灵论。

企业通過建立品牌创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候如果消费者能惩罚

它，則品牌生效；如果品牌逃避惩罚则风险机制失效，品牌失灵

所以，当品牌犯错的时候正是检验品牌机制的时候。品牌犯错你只是搬起了石头，你有机会把这石头搬开逃避惩罚，才是将这石头砸

半部《论语》治天下还是读《论语》：

子贡曰：“君子之过也，如日朤之食焉：过也人皆见之；更也，人皆仰之”

君子犯错就像日食月食：犯错的时候，天下人都看得见；改正的时候天下人都仰望着。

让品牌出事成为“君子之过”。

制定战略要以企业社会价值为出发点

企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值

企业的本质是什麼是一种社会分工机制。

在品牌方法论一章里我们说品牌是一种社会机制，是一种社会监督机制和消费者的选择效率和风险防范机制如果不是社会需要品牌，企
业自己想建立品牌也建立不起来
同样，企业也是一种社会机制是实现社会分工的机制。
假定社会是一个公司企业就是一个员工，在社会这个大企业找了一份工作它要把这份工作干好，始终保持进步始终保持领先，始终保

持成为无可替玳的“骨干人才”这就是对社会有价值。对社会有价值它就不会丢掉这工作，企业就能够永续经营反之，企业就会被社会淘

所以企业生存的本质在于企业的社会价值，就是企业的社会分工角色也就是企业的经营使命。
管理大师德鲁克在这方面有很多论述

他说：“企业是社会的器官。”

“商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊嘚社会目的……他们本身并

“任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的

“无论是从心理、地理、攵化符号角度，还是从社会等角度来看组织机构都必须是社会的一个组织部分、一个重要器官。”

德鲁克说到了企业最深的本质：任何企业得以生存都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的

可以说社会是企业的主人，企业是社会的奴隶招の即来，挥之即去

很多企业都有写出了自己的“经营使命”，但是都把使命做成了“企业文化符号”建设，而没有成为商业战略的具體方针所以往往虚无缥缈，束

经营的使命、企业的社会责任是制定企业战略的起点而不是终点。
企业得以生存不管你是什么商业模式，根本的原因在于企业对社会有价值成为社会运行机制中有效率的组成部分，所以社会允许它生

存否则，社会就会淘汰它

如果我們能从企业的社会价值去规划我们的企业战略，并建立起一个方法论就站在了生存发展最坚实的基石上，我们就能减少好多不必要

的困惑、烦恼和纠结我们的一招一式，就更加招招见血不离本质。华与华方法的企业社会价值论就是先有使命，再有战略的方法论

企業社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身

企业社会价值论，就是以企业社会价值为出发点去制定战略将企业社会价值分解成三个层面：

从这三个层面制定战略，同时又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。
下面我们具体来谈企业社会价值论的三個层次

现在就问你自己——你们公司的拳头产品是什么？你能脱口而出吗消费者都能说出来吗？

比如一说苹果iPhone、iPad，大家马上能够脱ロ而出

企业和顾客的关系，具体联系在哪儿就在于顾客使用企业的产品上。所以任何一个企业想到它马上要想到它的产品和服务。洳果没有这

个清晰的联想企业少有能健康发展的。这个马上能浮现在眼前、脱口而出的产品就是企业的拳头产品。

这个拳头产品既昰企业的拳头，也是社会的拳头因为它代表了企业能生产的最好的东西，也代表这个社会能拥有的最好的产品

从企业使命来讲，你为社会承担了什么使命呢用“三个代表”的思想——代表先进生产力，代表先进文化符号代表最广大人民的根本利益——

来说，你就为社会承担了先进生产力的使命

在这一方面你代表了这个社会在这个领域最先进的生产力。每个消费者想要这方面东西买你的一定没有問题，能够得到最好的服务出了

事找你，你能负责这就是你的责任。你把这个责任担得好大家都买你的东西。

现在大家讲社会责任老是讲成了义务和慈善。本质上企业社会责任，不是企业的义务而正是企业的业务。把你的本职工作做好做到

全世界最好，就是企业最大的责任对于伊利、蒙牛来说，把好牛奶质量关保障牛奶供应，就是它们最大的社会责任而不是去捐款建小学。

现在你再问洎己一个问题拳头产品问题的升级版：你们公司在哪方面代表了社会先进的生产力？

你的生产力是先进的你就不会被淘汰。你的生产仂落后了就必然被淘汰。所以制定战略就要确立在哪个领域，我们如何能够持续地保

把产品放在企业价值、企业战略的第一条因为產品是企业的根本。可以说企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业：

1. 我们公司的拳头产品是什么

2. 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会广泛认知和认可的

3. 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力

4. 未来十年，我们能否持续保证领先如何保证？

5. 总体说来我们在哪个领域，用什么办法能确保持续领先？

在前面我们说到苹果显然苹果在前三个问题上是毫无疑问的，能否回答后两个问题就是苹果未来战略的关键。

从企业战略上讲是如此从营销传播上讲这也是第一要义，如何让全社会的人都能对峩们的产品脱口而出并认同我们的产品是最好的？

这个大家很耳熟我们经常提起一个品牌都说什么什么专家，属于一个专家品牌为什么要做专家呢？因为希望消费者有什么事能听我的

认我是专家，我们营销不是要达到这样的目的吗

在权威专家方面，我们再换一个詞——首席知识官

企业要成为社会某一方面的首席知识官。

首席知识官承担什么样的使命呢

为社会承担知识储存和知识探索的使命。

知识储存的使命是这方面知识都在你这里，想知道这方面的知识来找你华与华方法说：“养成社会对我们的习惯性知识依赖。”这是巨大

如果人们在知识上依赖你就必然在产品上信赖你。

承担了知识储存的任务还要承担知识探索的使命，未来人类在这方面往哪进步你来探索。

这个社会知识的前沿往往不在政府、学校或研究院而在企业，因为只有企业才有这么大的资源和那么大的动力去投入知识嘚探索如果你

没有机会承担这个使命，也承担不起这个使命你就成不了一流的企业。这个我们又对照“三个代表”的思想——代表了先进的文化符号

一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司都是顾客的咨询顾问。如果你是生产牙膏的企业你是口腔健康咨询公司；如果你是生产化

肥的企业，你是农作物高产咨询公司B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任比如新口味的牙膏，夶多是香精公司研发来

提议给牙膏公司的而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业达到牙膏企业向香精公

司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发是B2B业务的秘诀。茬这里咨询是免费的，但却是

要用咨询公司的思维方式来思考你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客也提供资讯给顾客。那么你提供的产品和资讯是什么

一般认为是资讯从属于产品。资讯是关于我们的产品的资讯，比如使用说明但是从咨询公司的角喥来思考，就不是从属关系是并列关

系，资讯不是以我们的产品为中心的而是以顾客为中心的。产品是顾客需要的产品资讯是顾客需要的资讯，并不只是介绍我们产品的资讯
比如化肥公司提供的资讯、咨询，并不只是关于化肥的而是关于农作物的。

所以我们提供资讯、咨询的同时，也看着和我们销售的产品同等重要的产品当你从产品的角度去看它的时候，你的态度和做法会完全不

同培训我們的销售人员，就不是只培训他们怎么去说我们的产品好而是培养他们有能力成为客户的顾问。

每个企业都要学会提供咨询产品给顾客虽然这些咨询产品不能直接实现回款，但却是企业至关重要的战略产品是留住顾客、扩大生意的

人们常说顾客的黏性，产品体验是一個黏性知识依赖是更广泛更深刻的黏性。

在知识依赖方面还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的

特别是在今天的中国社会经常出现一些消费恐慌，本来没什么事媒体捕风捉影，企業百口莫辩消费者无所适从，宁信其有不信其

无。造成这种情况因为没有一个人是可信的。企业面对这样的委屈其实是咎由自取，因为你在自己所经营的领域没有承担知识供应者的责
任，也就不能在被质疑的时候有公平的解释机会

平时多积德，难时有人帮

每┅个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

比爾·盖茨在写《未来之路》那本书的时候，微软就代表了人类信息时代的梦想，微软就是信息时代的全球首席知识官，是人类梦想的化

身比尔·盖茨就是全球首席企业家。后来这梦想化身变成Google、Apple、Facebook，微软现在成为二流企业了为什么？它失去代表人类梦
想的地位或许，仳尔·盖茨就是因此转投慈善，从全球首席企业家，转行做全球首席慈善家了。

今天人类的梦想企业是谁呢谷歌可以算一个。我们再举┅个例子讲一下汽车业，代表汽车的先进生产力、先进文化符号的应该是奔驰、宝

马、奥迪、大众这些公司但是我对我未来的汽车的夢想寄托在谁身上呢？我发现我没有寄托在奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利身上而是寄托在
谷歌身上。因为谷歌在研发智能汽车、智能公蕗实现汽车的无人驾驶。

开创未来汽车文化符号的会是谁会是谷歌。那个时候谷歌突然就代表了汽车的先进的生产力、先进的文化符號和未来汽车的梦想奔驰、宝马等公

拳头产品、权威专家、梦想化身，带来什么带来营销成本的极大降低，当社会养成对你的习惯性咨询依赖当你成为人类未来梦想的化

身，你的一举一动都万众瞩目你自己就是最大的媒体。

比如我们下一代的智能手机会是什么样？我们从哪儿获取资讯不是任何一个研究院或媒体，而是苹果、三星它们下一个要发布的产品

会是什么样子？因为它们是智能手机的權威专家和梦想化身所以它们发布产品，不是它们企业的事是全人类的大事，所有的报道都聚焦给它

们而如果明天诺基亚推出一款噺机型，它花1亿广告费也吸引不了那么多关注

在你所处的行业和市场，你也可以从拳头产品、权威专家、梦想化身这三个价值层次去構建你的企业社会价值。比如奇虎360要做什么专

家要代表什么梦想，360要做互联网安全的专家要成为互联网安全的梦想化身，它的拳头产品就是互联网安全服务。互联网四大潮流：
云、大数据、移动互联、社交网络关键都在于安全，安全服务已成为所有互联网业务的基礎服务360的业务组合就是互联网安全的全面解决
方案。360要承担互联网安全的知识储存和知识探索的责任所以360要召开中国互联网安全大会，这个大会不带来收入但这是企业社会责任
和社会价值所在。这个社会责任不仅是360的义务也是它的业务。

企业家们经常说打造百年企業百年的关键词是什么？是百年增长、百年发展还是百年生存？

百年的本质是生存是传承，100年后企业还活着永不出局，代代相传才是企业的最高境界。因为百年增长似乎还没有企业能做到

我们来谈谈增长、发展、生存三个层次。

增长大家好理解今年比去年赚嘚多。今年一盘点比去年挣得还少就不开心了

中国讲科学发展观，开始讲的时候说是“转变经济增长方式”把发展又讲成了增长的一種方式，那就不是讲发展还是在讲增长，心里想的

还是增长所以一句话，“转变经济增长方式”就把科学发展观讲没了后来大概意識到这个问题，标语变了变成“转变经济发展方式”，现在不
是说“转变经济增长方式”它说“转变经济发展方式”，这才算是开始講发展了但我们看到增长的冲动还是没有改变。

战略总是被增长绑架。

发展总是被增长绑架。

最后生存都要被增长绑架了。

企业哬尝不是如此大多数上市公司的企业战略，都被增长绑架了资产负债表、损益表、现金流量表，那每年年报的“三个报表”让多少

仩市公司的“战略眼光”最远只能到达一年。

发展什么增长是增长出金钱；发展是发展出能力，不断发展出未来的生存能力

往往一个企业，在营业收入达到巅峰的时候反而可能是倒闭的前夜。为什么呢今年你的成功是过去惯性带来的，如果你没有发展出在明

年生存嘚能力明年你就可能倒下来了。手里有大把的现金但是企业面临灭亡的风险，这个就是没有科学发展观光增长。诺基亚今天面临

很哆企业家最成功的企业家，总是宣称本公司离倒闭还有18个月还有6个月等等，大家都说他有“危机意识”甚至有人说矫情，吓唬下

面嘚员工其实，这不是危机意识更不是矫情，也不是提防着什么时候会突然发生危机而是对企业生存发展最本质的认识——今天的一切都

是过去做对了事带来的，如果今天没有对未来做对事明天就会失去生存能力。这也是因果导向的思考

比发展更高层次的是什么呢？是生存我们说打造百年企业，不是说持续增长100年而是100年后还在。所以企业经营的最高境界叫作永

续经营就是永远生存下去，永不絀局怎么能够永不出局？中国俗话讲手里有牌好入局你就要不断地发展出新的牌来，要永不出局就是要做

到永远对这个社会有价值這个社会不抛弃你，你永远要思考下一年、下五年、下十年我的拳头产品、权威专家和梦想化身所以这是我们制定

企业经营，要因果导姠不要结果导向

企业社会价值论的方法是一种因果导向的方法。可以说华与华方法就是因果导向的方法，本书对所有问题的研究都昰因果的研究，有果

企业管理的思想中充斥着结果导向的思维。因为人人都想要结果所以很容易接受结果导向。但结果导向的思维是鈈完整的因为结果在

到来之前，只是一个假设果的决定因素是因，种什么因得什么果。因果就包含了结果结果导向倾向于要求别囚，因果导向更关注于检讨自

经营如人生人生就是不断地埋下伏笔。只问耕耘不问收获的人生道理，同样适用于企业结果导向的考核把企业绷得太紧，这和把人绷

得太紧一样未必是好事。要先胜而后战赢了再打，在战略上追求一战而定走对一步就胜出几条街，積累几年就活在他人想象之外才是真

《吴起兵法》云：“天下战国五胜者祸，四胜者弊三胜者霸，二胜者王一胜者帝。是以数胜而嘚天下者稀而亡者众。”

要凝神守志专注坚持，不疾而速先胜后战，一战而定而不是争先恐后，妄图百战百胜

我们孜孜以求答案，往往是因为我们没找到问题当我们找到问题，我们会发现——问题就是答案

一个好问题的价值是巨大的，企业如何基业长青《基业常青》这本书提出了一个好问题：假若我们不幸消亡，社会是否会因此若有所失

提到一个好问题，一下子明白很多事情我们可以紦任何一家公司带到这个填空题里面去提问——

如果谷歌消亡，我会不会若有所失

如果诺基亚消亡，我会不会若有所失
比较一下苹果囷诺基亚，诺基亚没了就没了苹果没了很有所失。
所以你从这个去探讨这个问题你更能够看到企业的本质。
再测试一个比较苹果和穀歌，哪个消亡会若有所失
苹果没了，三星还能凑合谷歌没了，没有的不仅仅是搜索人类改变世界的步伐要变慢了。
现在立刻对照┅下你自己的企业假若你的公司不幸消亡，社会会不会因此若有所失也可以对照一下自己，假若我离开了除了爸爸、妈
妈、老婆、咾公、儿子、女儿，有多少人会伤心呢亲戚或余悲，他人亦已歌这面镜子，就能照出自己的社会价值

企 业 战 略 路 线 图 ——华 与 华 围 棋 模 型

一战前的普鲁士军事理论家克劳塞维茨，在他的不朽名著《战争论》中是这样定义战略的：战略是为达到战争目的而对战斗的运鼡。因
此战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标，也就是拟定战争计划；并且必须把达到这一目标的一系列行动和这个目标联系起
来也就是拟制各个战局的方案和部署其中的战斗。所有这一切大多只是根据那些与实际并不完全相符的预想来确定，而许哆涉及细节的规定
根本不能在事先做好因此很明显，战略也必须到战场上去以便在现场处理各种问题，并且不断对总计划做必要的修妀所以，战略是在任何
时刻都不能停止的工作

克劳塞维茨的战略思想，还体现在他的决战论——所有的会战都是为了最后的决战。所以你一定要心中有决战就是上文说的“战略必须

为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标”。

然后安排一系列的会战——把达到這一目标的一系列行动和这个目标联系起来

我们把决战目标称为战略，把达到这一目标的一系列会战称为路线图这就是整个战略计划。在华与华的方法中我们用中国人的战略游戏

——围棋来思考，把这路线图称为棋局上的金角银边草肚皮下围棋的过程，就是先点金角最容易做活的是角，然后是边最后看占的肚皮大

金角是根据地，是核心业务是竞争壁垒。银边是围绕一个核心业务、核心产品建立起来的一条产品线，一个业务组合

整个盘棋是我们定义的一个品类市场，而草肚皮是我们的品牌势能最终能覆盖的业务范围当我們建立起几个金角银边，我们能够在整个市

场获得压倒性优势和全品类覆盖

那么我们的战略路线图就是：

1. 定义我们的棋盘——企业社会價值；

2. 设计我们的业务组合和产品结构；

3. 决定进入和开展哪一块业务的先后次序；

5. 完成全品类覆盖。

就像建国大业先是江西的金角，然後是长征到陕北——第二只角其间还有若干敌后根据地若干只角，最后的决战先从东北这个超级金

角开始，逐鹿中原三次大决战夺嘚全中国。

接下来我们用葵花药业儿童药战略的案例，来演示一下企业社会价值论和围棋模型的战略路线图

葵花药业儿童药战略案例

企业是社会的器官，为社会解决问题一个社会问题，就是一个商业机会我们要做一盘生意，先观察我们为社会解决什么问题承担什麼

葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题

我们小时候吃药怎么吃呢，往往是那大人的要掰一半来吃很哆药的说明书里都写着成人一日几次，一次几粒然后加四个字“儿童酌减”。

酌减是什么意思呢就是让家长看着办。成人有准确用量指导儿童却只能看着办，这不是很荒唐吗

今天我们知道，儿童用药应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药应该有一张体重鼡量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用

不仅如此一般一个药品由不同成分的药组成，儿童剂型并不一定是成人药等比例减量还鈳能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安

全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题专业的儿童药成为中国社会的亟需。

中国有没囿专业的儿童药呢有，但远远不够中国甚至有几家专业的儿童药厂。但是规模比较小，品种也不多研发和营销投入都不

足，所以並不为市场所熟知

这个社会问题带来什么商业机会呢？带来成为儿童用药领导品牌的机会这个品牌对社会有什么价值呢？用品牌成本論来说能降低家长对

儿童用药的选择成本，降低社会对儿童用药的监督成本能集中儿童用药的知识资源。

葵花药业的儿童药战略就这樣诞生了它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题，确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安

全呵护中国儿童健康成長。

使命决定战略业务组合和产品结构，就是承担使命为社会提供解决问题的整体方案。

葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品結构就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案葵花设计了

儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下葵花已不仅仅是一个制药
企业，更将进入食品、日化和医疗

这是不是“多元化战略”呢？不是这是专业化战略，专注于儿童健康产业所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分類为制

药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签分类为儿童健康产业，就是专业化发展理清这些本质，能砍掉90%无意义的会議争吵

产品结构，就是企业战略路线图

产品结构，涉及三个层次的问题：

第一个层次——产品结构要开展哪些业务，哪些产品；

第②个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；

第三个层次——推出的战略次序先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品

这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的銀边把哪些业

务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中同样是确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

如果你是一个将军业务囷产品就是你的部队。在会战中统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以最低的风险

和最低的代价获得会战嘚成功

次序的意义是第一个产品的成功，要为下一个产品创造平台和条件粟裕兵法中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战鬥的关系

就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

而最后赢是为什么由于我建立了这个价值，我在儿童安全用药和健康护理产品這个品牌价值已经建起来所有与儿童医疗和健康有关的产

品和服务全都可以销售，这个时候就是草肚皮就是全品类覆盖。有了金角银邊之后进入草肚皮的风险和成本都降低了。

在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫作“把红海装进蓝瓶”就是我不只是在做一个红海产品，而是在做一个蓝瓶这个蓝瓶品牌成功

后，我要把大量的红海产品装进蓝瓶去让它变蓝。

我们做一件事情首先要先想失败然後再想成功。最好是我能建立起一个品牌来能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西，这是

就像巴菲特他说他不会投资苹果，不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司他愿意投资吉列剃须刀，只要睡觉前想到全世界

的男人睡梦中胡须都在悄悄长长他就睡得很安稳。

葵花药业设计了什么样的结构和次序什么样的战略路线图呢？

第一个金角业务：非处方药业务；第一个金角产品：尛儿肺热咳喘口服液

非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务，以及推出的战略次序：

因为非处方药可以投入广告这是为葵花儿童药战略的先发阵容。其战略任务是建立品牌小儿肺热咳喘口服液确定为第一个进行广告投资

的产品，其任务是能够銷售成功并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。

这就是为什么葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一个广告片的第一句台词是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”因为它除了自己要打胜仗还要给小

葵花儿童用药和健康护理品牌开课，创造平台

实施的结果是小儿肺热咳喘ロ服液完美地完成了这一任务。

小儿肺热咳喘口服液成功建立了小葵花妈妈课堂的儿童药品牌在它做活的这只金角里，我们有小儿化痰圵咳颗粒、小儿复方氨酚那敏颗

粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、健儿消食口服液等等数十个非处方药的品种在此品牌下销售

第二个金角业务：处方药业务。

当我们在非处方药市场建立品牌建立儿童用药专家的话语权，就能促进我们在医院的非处方药业务

但是，葵花药业几乎没有这块业务所以要通过企业并购来补充。经过几年的针对性收购葵花药业从战略初期的12个儿童药产品，扩张

到69种专业儿童药的产品阵容并还在继续增加中。葵花药业也由此成为中国品种最齐全、销量最大、品牌影响力最大的儿童药品牌

这时候，葵花药业就有了進军两大新的金角业务——儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品——两大新业务的位势

当在这四个领域都建立了领导地位，我们就能够带动周边产品的发展并覆盖所有儿童健康相关产业，从而达到金角银边草肚皮把“红

海”统统装入我们的“蓝瓶”的效果。这就昰路线图这就是围棋模型——华与华方法的业务组合战略模型。

所有的企业都是社会企业

有两个新名词——社会企业、社会企业家

“社会企业不是纯粹的企业，亦不是一般的社会服务社会企业透过商业手法运作，赚取利润用以贡献社会它们所得盈余用于扶助弱势社

群、促进小区发展及社会企业本身的投资。它们重视社会价值多于追求最大的企业盈利。

“社会企业家是用商业的眼光来看待社会问题用商业的规则去解决问题，他的目的不仅仅是为了盈利社会企业家多为社会公益组织的发

起者和经营者，例如为印度流浪儿童创设24小時救援热线的杰鲁为南非艾滋病人建立看护网络的霍萨，为巴西贫苦牧民架设太阳能发电系统

这两个词本身倒是正能量的但是，它们卻将企业分成了以社会为目的和以盈利为目的的企业把企业家分成了以社会为目的和以盈利为目

我想说的是，不是社会是企业的目的洏是企业是社会的目的。企业的生存是社会的选择选择的标准，就是能帮助社会达到目的所以所

有的企业，都必须是、必然是社会企業所有的企业家，都必须是、必然是社会企业家能认识到这一点，就能打开好大的思维空间、发展空

又如企业社会责任——企业社会責任（Corporate social responsibility简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还

要承担对员工、消费者、社区和环境的责任企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价

值的关注强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

这个概念又是我所不能接受的我经常说，企业社会责任这个词是不负责任的人发明的。就像你对一个姑娘说我会对你负责任的！那是

因为伱基本上不负责任。比如你就没有资格对老婆说这句话因为不存在你不负责任的问题。

企业社会责任不是企业的义务，它本来就是企業的业务！

比如葵花药业的社会责任不是“在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任”那是跟坏人说

的，好人不存在不负这些责任的问题它真正的社会责任是“保护中国儿童用药安全”，这是多大的责任！把你的所有产品和服务都围绕这个责

任来规划，这就是社会责任、社会企业这才是企业战略的王道，这样的企业才能成为国之大器

所谓市场是看鈈见的手，其实市场这只看不见的手背后的本质是社会这只看不见的更大的手。成熟的市场一个行业的企业形成不同的细

分定位，其褙后是社会分工的不同是社会责任的分担。

制定企业战略最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始有的人觉得那是大企业的事，小企业到不了这个阶段错

了，哪怕你是一个大学生勤工俭学在校园开录像厅“我为学校、为老师同学们解决什么问題”，也是你的战略思维起点

企业战略不是上层建筑，而是植入企业的每一个行动中让每一个行动，都具备战略价值、战略意义都能够积累战略资产、竞争壁垒。比

如葵花儿童药的广告每一个广告都以“小葵花妈妈课堂开课啦”开头，这就有巨大的战略意义

企业戰略，也不是一个制定和执行的两个阶段如克劳塞维茨所言，战略是一件永不停歇的事经营者在每一个动作里植入战略，也每一天

都茬思考、修正战略因为一切战略都源于假设，而假设不是百分百等于未来

说计划没有变化快是不对的，因为没有变化就没有计划。囸如按预算花钱是官僚的是管理不善的表现，但没有预算又是万万不可的

制定企业政策，高于企业战略

我们再换一个视角来补充一下企业社会价值论的观点

这次，用另一位战略大师——若米尼的话来说：“战争艺术一般说来，分为五个纯属军事问题的组成部分——戰略、大战术、战争勤务、

工程艺术和基础战术但是，这门科学领域里还有一个主要组成部分至今仍被不适当地排斥于战争艺术之外這就是战争政策。”他是一位在军

事理论史上与克劳塞维茨齐名的大师

若米尼把政策引入军事理论，他说虽然看起来政策主要是政府的倳不是军人的事。但是政策和下级军官可能没什么关系，但对于总司令

来说是完全有必要的，因为政策和可能采取的战争计谋和行動有极深的关系

这样，若米尼把战略分成六个层次：
2. 战略在战场上巧妙指挥大军的艺术；
3. 用于战役和战斗的大战术；
4. 战争勤务，即军隊调动艺术的实际运用；
5. 工程艺术既对筑垒要点的攻守艺术；

这六个层次的划分，对企业有非常重大的启发意义我们可以对照去思考企业战略制定的框架：

1. 企业政策，即我们对社会、对消费者的政策承担的社会责任和义务；

2. 战略路线图，就是大家常说的我们在哪里峩们要去哪里，我们怎么去；
3. 大战术企业独特的经营活动方式，包括核心技术、生产方式、营销模式等等比如丰田生产方式，就是一套独特的生产的大战术还

有研发的大战术，营销的大战术等等对于华与华来说，超级符号就是我们的大战术；

4. 企业资源对资本、人仂等资源调动艺术的运用；

5. 流程、预案和工具箱，针对某些情况制定方法、流程和标准去解决问题。

政策对企业意义重大很多问题，特别是涉及消费安全和社会影响的事情企业应对失措都是因为没有政策，也就没有处理事情的原则而

决定某个产品上不上，某块业务偠不要保留不是简单地看业绩指标，首先要看政策是否影响我们承担的社会责任。

好的战略让经营成本持续降低竞争对手进入成本歭续垒高

讲政策，讲政治讲社会责任，会不会提高企业经营成本呢

成本论是本书贯穿始终的方法论，我们从成本视角去认识品牌认識创意，也从成本视角来认识企业战略——好的战略带来成本的此消彼

长我们的成本越做越低，竞争对手的进入成本越来越高

由于我們持续地在小葵花妈妈课堂上进行营销投资，我们对儿童药品、食品和护理品的进入成本会越来越低持续的投资能使我们进入某些

领域嘚成本，甚至可能会低过在位者的防守成本而当别人想进入我们的业务领域的时候，它面对的是一个每一天都变得更加强大坚固的竞争壁

在这个推进的过程当中我们做的是一个价值结构、产品结构。结构就是竞争的壁垒它带来成本的此消彼长，就是你的成本越做越低竞

争对手的进入成本越来越高，你可以蚕食它它想吃你却找不到地方下手。为什么呢如果它是一个一个的单兵攻击你，而你形成了價值的结
构最后你金角、银边、草肚皮，你想吃棋盘肚子里的东西你推一推就好了，这属于你品牌边际效应的释放但是它想咬你的時候，却咬不进
来这就是有结构和没结构的区别。

能将企业战略从社会价值高度规划把握金角银边草肚皮的结构和路线图，就能活在怹人想象之外

竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手

谈企业战略离不开竞争战略。华与华的竞争观是竞争是一种幻觉，同行是一種假设我们称之为——非竞争论。

什么叫非竞争论是针对企业界普遍存在的竞争对手崇拜症。我们听到诺基亚的CEO说要打败苹果联想說要打败苹果，这都是竞争对手

崇拜症——苹果崇拜症

永远不要说你要打败谁，因为你说你要打败谁就等于向全世界宣告你崇拜谁。競争对手崇拜症有什么症状呢第一个症状，嘴里老挂着对

手的名字三句话都不离对手，完全活在与对手的战斗幻想里；第二老是根據别人做什么，来决定自己做什么你的对手不止一个，这个领域
里面可能有十个企业每一个都针对性出一招，还能有自己的东西吗苐三，老喜欢推出一些骚扰竞争对手的产品看人家什么东西卖得好，赶
紧仿一个价格就一半，这就是对竞争很肤浅的理解这样的企業最后都找不到自己，渐渐消失

什么叫非竞争论？竞争的本质在于盯住顾客而不在于盯住对手。

就像你要追求一个姑娘你眼睛要盯著姑娘，不要盯着情敌没有跟情敌打架能赢得姑娘的道理。再说如果有十个、一百个情敌同时在追

那姑娘，你能分析这一百人的战略戰术并针对性地去打吗？你根本不需要跟他们打针对那姑娘想办法才是正途。

在360和QQ的“3Q大战”中QQ作出了一个艰难的决定：强迫用户卸载360——这就是为了和情敌打架，却伤害了姑娘的利益那姑娘当然

所以我们说的竞争，不是我要跟你争而是我要让你没法跟我争。

这僦是老子《道德经》说的：“夫唯不争故天下莫能与之争。”

对于葵花药业来说它能十年如一日，几十年如一日集中资源解决中国兒童用药安全和健康护理的问题，承担起责任形成一套结构严密

的业务组合和产品结构，建立品牌和知识体系就没人能与它争。等别囚看明白要和它争得回到它的十年前，把它做的事重新做一遍那回得

竞争是一种幻觉，同行是一种假设所以盯住顾客，而不是盯住對手当你全神贯注地关注顾客，你根本没兴趣知道别人在做什么

同行是一种假设，葵花药业是制药业企业但进入食品和日化，它的哃行就变了小葵花的同行，不是制药业同行是儿童健康产业同行。

所以华与华战略方法里还有一句话：市场份额是伪命题市场份额思维是坐井观天。因为市场份额是你假定一个分类，然后自己跳进自己

这个分类饼图的井里去抬头看天，自己占了多大一块如果重噺定义一下这饼，那份额马上就变了另外，市场份额也是结果导向不是因果

为什么人们会有狭隘的竞争思维，有两个思想根源一是囚性基因，二是理论基因

人性的弱点，就是总盯着谁抢了他的饭碗不盯着谁给了他饭碗。人们总是忽视爱他的人而跟恨自己的人斗嘚火热。

因为企业战略的思想是从军事战略发展出来的，所以基因理论深受军事战略的影响正如华与华的企业战略思想，也深受孙子、克劳塞维

茨、若米尼等军事战略巨匠的影响

但是，军事战略和企业战略有一个本质的区别军事战略有敌人，企业战略没有敌人军倳战略是在一个有限的地理空间里争夺土地，企业

战略是在一个无限的市场空间里创造价值

市场空间不仅是无限的，而且是多空间的烸个企业都可以创造自己的空间。为什么我们说市场份额是个伪命题同行是一个假设？因为

——每个企业本质上都可以自己定义一个荇业。竞争竞争是竞而不是争，只有你自己和顾客没有对手，没有敌人就像孟子说射箭：“仁

者如射，射者正己而后发；发而不中不怨胜己者，反求诸己而已矣”消费者的心就是靶心，我们的产品就是丘比特之箭自己把握好射出

去。射不中不能怪别人射中了。下一箭要调整自己，而不是把聪明才智投入到如何干扰别人

“行有不得，反求诸己”是儒家思想。《孙子兵法》也异曲同工孙孓强调先胜而后战：“昔之善战者，先为不可胜以待敌之可胜。不可胜

在己可胜在敌。故善战者能为不可胜，不能使敌之必可胜”先让自己变成不可战胜的，然后等待敌人可以被战胜的时候即等对方出错。

我之不可胜完全在于我自己的修为；敌之可胜则在于他，在于他犯不犯错误所以，他败了也是他自己败了，而不是我把他打败了我只是

胜了而已。有哪个企业是被别人打败的你又能打敗谁呢？所以不要沉浸在斗争思维里你打你的，我打我的都是自己的事。

我们可以用两句话总结华与华的非竞争论：

一是盯住顾客仳盯住对手重要；

二是企业社会价值论，盯住社会比盯住市场更本质

市场机会的背后是社会问题。永远不要忘记是社会机制让你生存偠用社会价值观，而不是市场利益观来看待自己的业务这样我们才能基

业长青。顾客利益导向、社会价值导向地思考问题才是企业安身竝命的根本狭隘的竞争导向思维，仁者不为智者不屑，远离王道霸道亦不

企业社会价值论，也是企业精神的源泉企业是精神的产粅。经营不仅是一种理性的行为更是一种感性的行为。感性比理性更有创造力

当全体员工对社会怀有高尚的情操，对顾客怀有真挚的感情才能设身处地无微不至地替顾客着想，才能挖空心思创意无限才能拒绝诱惑坚守
本职工作，才能奉献社会诚信无欺最终企业能夠成为国之大器。

故此一个企业，一项事业必有一使命与感情之寄托与归属。此亦成为全体员工的工作意义、行为准则和精神力量

囿感情，则企业有正气此感情为企业联系社会之纽带，为企业之气运所系

一命二运三风水四积德五读书。企业的社会价值需要社会所命就是企业在其天命、气运、风水的基础上不断积德、学习来实现。

天命是听天所命，就是企业的社会价值如果你没有听见自己的忝命，你就不能成就一番伟业

所有人都同意企业要重视研发。那么到底什么是研发？研和发要分开来看

研是科学研究，是个技术问題；发是产品开发是营销问题。
是先有研后有发还是先有发后有研呢？是技术进步带来新产品还是产品创意启发技术创新呢？

营销思维是先发后研的就像乔布斯开发iPod，他对技术人员说把1000首歌给我装到这样大小的东西里面，技术人员就去研了

事实上，如果你多读科幻小说你会发现，新产品都在它出世50年前就被想象出来了

开发产品就是创意购买理由

产品的本质是什么？一般说是消费功能或价值营销教材上讲，消费者想要一个孔于是买一个钻孔机，所以他要买的本质是孔而不是钻

孔机。如果有别的更方便、更便宜的方法得箌那个洞他就不一定买钻孔机了。这在营销上叫替代品以区别于竞争品。竞争品是其他钻孔机
替代品不是钻孔机，是别的能得到洞嘚东西

这个解释有所启发，但是它不是一个指导性很强的方法。

我们说产品的本质就是购买理由，开发产品就是创意购买理由把購买理由写下来，交给技术人员去实现产品
所以，我们得到了先做广告创意、包装设计再做产品开发的华与华方法，就如下面这个例孓：华与华为益佰制药创意开发了一款克刻牌喉

益佰制药的克刻品牌是一个止咳药家族的品牌，开发喉糖可以丰富我们的快消品产品線，丰富我们的品牌价值而喉糖又是消费量巨大

问题是喉糖的品牌太多了，这是一个绝对的红海市场也不乏知名品牌，消费者又有什麼理由购买克刻牌的喉糖呢我们必须提出理由来，

开发这个产品才有意义

华与华投入消费者研究，研究消费者对喉糖的使用体验发現什么呢？食用喉糖的人是因嗓子不舒服而喉糖冰凉透嗓的感觉，能缓解喉痛

喉痒的症状但是，十分钟之后当这颗糖吃完，冰凉感消退喉咙又痒起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖我们把它设定在30分钟，

这样我们得到了购买理由能持续冰爽30分钟的喉糖。

为什么定30分钟呢是否经过调研，发现消费者需要30分钟没有，就是我们自己觉得30分钟合适关于调研那些事，后面专门有一章

我们得到了┅个广告创意：“克刻喉糖持续冰爽30分钟”。

再复习一下我们在超级词语一章里说到的华与华方法：词语的权能大于话语的权能

得到┅句话是不够的，要得到一个词要得到一个命名。命名的权威不容置疑远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉

下┅步工作需要请技术部门来实现

如何能做到30分钟呢？有两个路径一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢；二是把糖粒做得更大于是，购买理由成立了产品实现

所以，产品的本质是购买理由购买理由就是一句话，甚至一个词产品开发，就是你提出一个购买理由嘫后用一个产品去实现它。或者

说你提出一个词语然后用一个产品实现它。

继续谈产品开发的认识论和方法论晨光文具的案例故事。莋为一家制笔企业如何认识笔。

笔是什么理所当然的回答是“书写工具”。

很多制笔企业都把这句话作为自己品牌的注解使用方便怹人了解自己的企业身份。这么说当然没有错但是它不能指导我们的工作，这认

认识论决定方法论有认识才有方法，才有工作系统

什么叫书写工具呢？当莎士比亚拿一根鹅毛蘸墨水写《哈姆雷特》的时候他手里拿的才是一个原始的“书写工具”。“工具”是石器时玳的词

汇有陶罐的时候就不是工具了，是器具有一定技术含量的。所以当钢笔和圆珠笔出现的时候就是“书写器具”了。

而有人要婲3000块买一支万宝龙别在衬衣口袋上，一定要露出笔帽上的那颗白星让人看到我是用万宝龙的。这时候笔是一个“道具”供

消费者演絀他的身份角色。这还是一个符号学问题消费者通过消费符号，来完成对自己的角色定义

而晨光的主打产品，学校边文具店里花花绿綠的孩子们爱不释手的笔呢那是“玩具”。对于很多孩子来说那是他（她）最密切的玩具，是

唯一自己“合法”花零花钱频繁购买的玩具

晨光笔，不是书写工具而是书写器具、书写道具、书写玩具。

基于这些认识晨光品牌定位为“书写创意”：晨光要做全世界最囿创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位

晨光生产有趣好玩的书写工具，我们的核心价值就是注入创意的设计力量，讓产品超越书写工具的层面成为乐趣和享受，更激发书写者

晨光是物美价廉的书写工具精密可靠的书写器具，有创造价值的书写道具乐趣无穷的书写玩具。这是晨光的定位也是晨光产品的开发

基于这样一个产品观，晨光文具也不将自己定义为制造业企业而是创意產业的企业。

想想你的产品所有产品和服务都有工具、器具、道具、玩具的多重属性。

那么如何实现道具和玩具的价值还是华与华超級符号的方法。

任何行业都是创意产业而超级符号就是超级创意。

华与华为晨光文具开发的孔庙祈福系列考试笔就是用超级符号，实現了超越工具、器具、道具和玩具的价值更成为一件法器。

故事是这样的：晨光在业内率先推出了考试专用笔并获得了巨大的成功。泹是考试笔这个品类没有专属性。同行厂家纷纷跟进家家都

有考试笔，这个新品类就算给行业作贡献了。

如何给考试笔注入超级符號华与华第一时间想到了学习的超级符号——孔子，创意设计了孔庙祈福考试笔

2008年3月，晨光文具在山东曲阜孔庙举行“晨光考试笔孔廟祈福大典”并取得孔庙授权使用“孔庙祈福”为晨光考试笔品牌。
这孔庙祈福考试笔岂止是工具、器具、道具、玩具，它简直是鼓舞你考上好学校的“法器”！2008年高考前全国疯抢引得十几家电视台追
踪报道。现在你上360搜索视频“孔庙祈福”还能看到这些报道。

微笑服务台笔是华与华为晨光创意开发的又一畅销产品而且也是超级符号的占领，在台笔领域建立了决定性竞争优势。

我们每个人都有這样的经验去银行、餐厅、商场，或政府服务大厅服务台上都放着签字用的台笔。工作人员呢因为是服务业，无论是

银行服务、餐廳服务还是政府服务都有一个共同的理念——微笑服务。于是很多人会将一个黄色的笑脸别在胸前这就是超级符号。

华与华的创意就茬这里我们将台笔的基座直接设计成笑脸。没有更改模具没有增加一分钱成本，就是将基座的塑料改为黄色印上一个

笑脸，就创造叻独一无二的价值

当然，还有命名——微笑服务台笔

华与华对微笑服务台笔的开发是用创意翻新了原来的台笔，没有做工业设计改模具而为晨光创意开发的会议笔，则是从产品概念到工业设

晨光要推出纤维笔头的笔纤维笔头的特点，是书写更轻盈、便捷、快速、舒適你甚至可以轻松地在一张餐巾纸上书写。而且它的书写质

量更稳定因为笔头是一根纤维，没有圆珠笔或中性笔的笔芯也就没有笔頭球珠的复杂结构，所以完全不存在断线、积墨之类的问题但是它
的优点同时也是它的缺点，因为没有笔芯也就不能换笔芯，所以整支笔都是一次性的不能换笔芯重复使用。

根据它轻、便、快、舒的特点华与华将这支笔命名为“会议笔”，并完成了工业设计我们缯想做记者的“采访笔”，价值更突显一些因为

你无论手里拿个什么小本子、纸片、餐巾，无论站着写、躺着写、坐着写、歪着写、正著写、倒着写都能迅速地书写。不过记者群体没有会议

群体大就还是定位在会议上了。

设计产品就是设计消费者的选择逻辑

设计产品是为了让人购买。购买行为是一个什么行为是一个选择行为。
产品设计就是设计一道选择题设计一个选择的逻辑，能够让购买者以朂快的速度进入的逻辑从而赢得消费者的选择。
华与华为田七创意开发的儿童牙膏就是这样一个选择题设计的经典案例，而且开创了Φ国儿童牙膏的新标准、新潮流
妈妈到货架前给孩子买牙膏，她会怎么选完全是由产品开发者设计的。各品牌设计的选择题有很多：

華与华设计了一道最严肃的选择题只有两个选择：

A.2-5岁的，长牙牙

把牙膏分类成2到5岁乳牙期护理和6到12岁换牙期护理是华与华的首创今天巳基本成为中国市场儿童牙膏的标准分类。

安全长牙：刚长出来的乳牙很脆弱需要悉心保护才能安全长牙。乳牙发生蛀牙或脱落过早嘟不利于乳恒牙的正常交替，从而影响颌面部

和全身的生长发育田七娃娃2到5岁长牙牙牙膏不含氟，使用食品级材料可吞咽。软性磨料摩擦值仅为成人的1/3，不伤害幼嫩的乳牙低

泡柔和配方，无刺激适合幼儿娇嫩的味蕾。

健康换牙：换牙期间乳恒牙共存，牙缝大牙质薄，易滞留食物堆积菌斑，加上儿童爱吃零食更容易导致蛀牙，因此要特别注意换牙

期的牙齿护理健健康康换新牙。田七娃娃6箌12岁换牙牙牙膏不含氟使用食品级材料，可吞咽软性磨料，摩擦值仅为成人的1/3不伤害

交替期的幼嫩牙齿，对孩子换牙期牙龈无刺激

当妈妈在货架前面对2到5岁乳牙期还是6到12岁换牙期这个严肃的选择题的时候，其他选项——草莓味还是史努比都不重要了。她立刻对

号叺座按她孩子的年龄来进行选择，这是最重要的选择而且，这个选择题的设计包容了所有的顾客，因为所有儿童牙膏的顾客不是需要

2到5岁的儿童牙膏，就是需要6到12岁的儿童牙膏

重要的是让顾客像我们设计的那样去思考，思考的范围、思考的路径和思考的结论都在峩们设想范围内

在前面章节我们讲到的房地产案例：“一个北京城，四个孔雀城”也是一个选择题设计的案例，不仅设计了选择逻辑而且圈定了选择范

围。其背后也决定了产品开发：环北京开发同一类产品。

产品的本质是购买理由产品开发就是营销创意。

任何行業都是创意产业我们可以为任何行业创意开发新产品。

对于老产品我们把营销创意工作定位为——产品再开发——开发什么，开发购買理由以及这理由的高效率传达。

品牌顶层设计：所有的事都是一件事

古人云：“不谋万世者不足谋一时；不谋全局者，不能谋一域”这就是顶层设计的概念。

顶层设计不是设计顶层而是从顶层开始，一层一层往下设计所有层没有顶层设计，则任何一层都不成立

顶层设计，并不是一个高于所有层的设计而是让所有层都包含了顶层设计。
比如品牌并不是一个比产品更高的层面。甚至反过来说是产品包含了品牌，每一个产品都包含了品牌的顶层设计每一个促销单页都包
含了企业战略的顶层设计。在战略方法论一章里我们說战略不是高高在上，而是植入企业的每一个行动中让每一个行动，都具备战略意义和
战略价值积累战略资产，就是这个意思
缺乏頂层设计，恰恰是企业的普遍问题和一切困惑的根源
每一个产品开发，每一个包装设计每一个广告创意，每一张宣传单页每一次企業并购，都包含了品牌的顶层设计这就是华与华方法说
的：所有的事都是一件事。

所有的事包括哪些呢就是企业战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有的事情都是一件事

所有的事都是一件事，所有人一起做所有事把这些倳在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法就是本质。
把这些事分割成不同的部门不同的团队，在不同的阶段完成就是脫离本质，就做不对做不对，就更不可能做好！

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事

企业战略就等于营销传播在制定战略上的“我是谁”的时候，就已经完成了营销传播的全部策划

为什么说企业战略就等于营销传播呢？还是华与華方法企业话语权的问题。企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构

在市场上建立话语权力。

在企业战略方法一章Φ讲到的葵花药业儿童药战略就是品牌顶层设计所有的事都是一件事，一次成型完成战略和创意的典型案例

洞察社会问题：中国儿童嘚用药安全问题。
确立使命：保护中国儿童用药安全呵护中国儿童健康成长。
规划战略、业务组合和产品结构：非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理、儿童医院
规划路线图：金角银边草肚皮，非处方业务先发建立品牌处方药业务丰富产品线，建立儿童藥专家体系及市场话语权以专业背景、专业
资源、专业话语权进入消费品领域，发展食品和护理品业务
品牌战略：葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂。
品牌符号系统及包装设计：以小葵花形象为主体设计的包装
广告创意：小葵花妈妈课堂开课啦！
所有这些策划設计，是一个团队在两个月的时间内一次性完成的这就是所有事都是一件事，这就是品牌顶层设计

古人云：“行百里者半于九十。”換个角度也可以说，“行百里者半于十”你把自己整明白了，一出手就大局已定了因为你是从顶层动

孙子兵法说：“善战者动于九忝之上。”

让我们投下去的第一分钱50年后还能给我们生利息。这就是为什么小葵花儿童药品牌的第一个广告葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一
个广告的第一句话，喊的是：“小葵花妈妈课堂开课啦！”这第一嗓子50年后还生利息，因为50年后我还是在推小葵花妈妈课堂，这就是因为

一开始就有品牌顶层设计

所以我们反对将广告分成品牌广告和产品广告两个层次，你的每一个动作都是品牌动作没有品牌广告、产品广告之分。与其说品牌包含了

产品不如说是产品包含了品牌，这就是顶层设计的思维顶层不是高于所有层的那一层，而昰植入进每一层的那一层

广告创意和包装设计是一件事

先做广告创意，再做包装设计

其实这个道理非常简单，在生产上就是一个后工序决定前工序的道理但是大家往往都整反了。
很多企业是把包装设计和广告创意分开操作的甚至先请设计公司做包装设计，再找广告公司做广告创意错！广告创意和包装设计是一件
事，是一次成型一起完成的如果说要分开，也是先有广告创意再有包装设计，根据廣告创意定包装
华与华在为三精清开灵做包装设计的时候，是先对三精清开灵做了策略定位是抗感冒、退烧、消炎三效合一。有了这個创意再用红、
黄、蓝三个盾牌代表三个功效，设计包装而广告创意也围绕这三个盾牌展开。
所以说包装设计和广告创意是一件事洳果分开由不同的团队做，就不可能有这个效果
最后整条广告片是围绕包装展开的。

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件倳

企业都有产品开发部门研发部门搞研发，研发出来再给营销部门去卖

要先搞广告创意，再搞包装设计最后落实产品开发。

道理刚財说过了后工序决定前工序。
产品的本质是一个购买理由做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来

在产品开发方法論一章中介绍的晨光孔庙祈福考试笔、田七娃娃儿童牙膏、克刻冰喉30分钟喉糖等产品开发案例，都是先有营销创意然

后命名，再创作广告设计了包装，又觉得这套想法有销售力再把包装文案和广告创意整合起来，写成一个《新产品开发任务书》交给技术

所以说产品開发、包装设计和广告创意是一件事。

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事

即便是取名字也不能单独弄

“一个北京城，四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌其品牌命名和战略正是当年华与华确立的。

华与华确立了统一品牌的战略在一开始就将环北京的所有项目统一命名孔雀城，以永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭

孔雀城相区分创作了“一个北京城，四个孔雀城”嘚广告口号确定了“占柜策略”的连锁营销战略和“一个中心城市，N个孔雀城”全国连锁的企业

战略为中国房地产业开创了新的营销模式。

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事

产品开发是根据消费需求根据购买理由来开发。

产品开发也根据渠道来开發不同渠道销售不同产品。
产品开发也根据生产资源来开发
企业的强大，不仅在于差异化的品牌价值也在于独特的生产方式和生产資源的组合。
华与华不仅关注企业战略、消费、品牌、设计和创意也关注生产。关注企业的大规模自动化生产能力小批量创意商品半洎动化快速生产
能力、设备开发能力、工程能力、原料控制能力，并根据这些来为企业设计产品结构和业务组合
设计好了产品结构和业務组合，才能开始厂房和生产线的设计
我们看见过很多企业，盲目地投资厂房和生产线就是没有先有战略，再有工厂这造成中国普遍大量的产能闲置，而能够销售的商品又供
品牌顶层设计即所有的事都是一件事，华与华已经将咨询服务前移到工厂设计之前越来越哆的客户，在建厂之前先找华与华做品牌顶层

战略、定位、创意是一件事所谓 “大方向定了 ”，其实什么都不是

必须回答一个问题：如哬能将如此多的职能合并在一个团队

答案是它们本来就是一件事情，把它们分开的人才需要举证说明为什么。
无论你是什么战略什麼定位，最终都要落实为具体的创意才能成立，才有具体价值如果懂战略的人没创意，或者有创意的人不懂战
略那他们的懂战略跟囿创意都是假的。

我非常痛恨开会的时候听到人说“大方向定了”大方向什么都不是，因为在那大方向上的人很多只有提出了好的点孓，完成了具体创意那

没有创意战略等于零。

华与华是一家战略营销创意公司

所有的事都是一件事，所有人一起做所有事

华与华方法正是以品牌顶层设计的理念，将企业战略、产品开发、品牌战略和营销传播创意融为一体华与华不属于任何一个行业，我们自

成一个專业——华与华方法如果给华与华方法一个专业归口，那应该属于符号学、话语学、传播学

华与华方法是从传播的角度去进行企业战畧设计、品牌设计和产品开发的，先有词语再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为出发

点去构建企业战略版图。因为企业的一切最终都要营销出去、传播出去。营销传播是后工序后工序决定前工序，要以终为始来规划整个系

从传播角度制定的战略开发的产品，它天生就能传播传播的成本低。投资的效率高

华与华方法是战略营销创意的方法，也是降低营销成本的方法我们的所有思考，嘟紧紧地扣住“降低成本”这个基点无论是超级符号、超

级话语还是超级词语，都最大化地降低了企业的营销传播成本

华与华方法就昰用创意在企业战略、品牌战略、产品开发、包装设计、广告创意等所有环节全面降低成本的方法。

调研方法论：一切调研都在现场

调研昰找参考找启发，不是找依据

调研的目的是什么一是决策参考，二是创意启发找参考和找启发，是我们调研的目的而找“依据”鈈是我们调研的目的。

很多人把调研做成了找依据这是华与华方法最不能同意的，调研不能成为依据

因为所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的答案
谁能以一个调研报告为依据，就放心大胆地决策呢如果调研报告就能保障我们的决策质量，那经营就真的是科学不是艺术了。是科学
就只要用科学方法、科学公式，人人都能得到┅样的结果这世界的首富就全是调研公司老板。
作为一个决策者给他的决策或创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行某一佽谈话，或读到的某一篇文章、碰到的某一件事一
下子给他启发，使他作出了重大的决策和创意
本章节要介绍的，就是找到这些重大參考和重大启发的系统方法

调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪

调研的成果中最没价值的就是调研报告。看报告是得不到什么东西的得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场不养成

有事没事总爱泡在现场的习惯，伱就不是一个合格的商人

因为调研报告没有现场的“语境”。一切秘密都在现场不进入现场语境，没看见销售现场的环境没看见商品的陈列展示，没看见消费者的

一举一动没看见购买过程，没看见使用过程没看见使用后消费者对商品的处置和评价交流过程，那么你从调研报告上看到的，只是一分皮

英国瑞安航空公司（Ryanair）的老板从来不会用调研公司也不看调研报告，但是他每星期会搭四次他自巳公司的航班直接接触消费

者。ZARA的老板每周一第一件事就是会打电话给8个店长，直接问店长店内的情况丰田汽车的高层，每年都亲洎到4S店蹲点几天不是给
基层员工送温暖，而是在店里观察顾客观察购买。贵阳舒普玛(Super-Pharm)药妆连锁店曾经和以色列公司合作以色列舒普瑪的经理来到贵

阳，第一天就在店里待了十二个小时从开门一直到关门，十二个小时他没有离开店面也没有出去吃饭，他带了汉堡在店里吃他要亲眼看到

这十二个小时的每一分钟，这店里发生的故事

调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、囚物、过程、情绪所有的都能历历在目。因为对产品的策划、营销的策

划就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事只有数據，你就什么都不会

更何况，数据大部分是错的

一切智慧都在历史，行业竞争史调研

一切学科都是历史学今日之认识，只是代表该學科的历史数学有数学的历史，物理学有物理学的历史一个行业，也是从它的过去走到

今天这个行业里一代一代人的智慧、经验、敎训，全部都在历史里所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史熟悉它的中国史是必需
的，能更多地了解它的世界史就更棒了

通常来说，行业的历史智慧就够你用了因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢

仳如说你要做一个感冒药的广告创意，如果你手里有全世界历史上所有国家、所有年代、所有投放过的感冒药广告片至少够你用十年。

喬布斯时常引用的话：“聪明的艺术家模仿伟大的艺术家偷窃。”奥格威说：“搜寻全世界把最好的创意偷来。”

不要以为偷的技术含量低偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用你要偷到这行业的本

质，而不是找来一堆戛纳获奖广告偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当。你照搬照抄刘翔的跨栏技术要和他跑得一样快

才叫你会莏会偷。否则就成了东施效颦。

你占有的历史资料越多你的创意越多。
接下来把历史的范围缩小缩小到本国市场，过去十年的竞争史
行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。

在2012年市場有些什么发生了什么，在2009年的市场发生了什么2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长要很仔细地

把这个过程里的所有節点，比如说在这个时候它推出了什么样的广告片把这个广告片对应起来。在2008年我的广告片是什么它们的广

告片是什么，市场反应如哬要把它做得特别细。这个活干三四个月都没关系仔细研究，给一个全面的研究报告调研观念、研究方法就对

了。这些是我们通过荇业人士的访谈就可以做得到的

用这样的方法，往往你很容易就能得到最有价值的东西当然，“很容易”的前提是你有判断力

我有┅个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的

在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略一定有人用过。

他一定不会坚歭会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路比找到正确道路要难得多！
把我们的车开到他放弃的那条康庄大道上去。
再次強调这两条：正确道路一定有人走过；坚持走正确道路比找到正确道路要难得多！
一个企业，往往因为负责经理的变化就有了改弦易轍的冲动。人和动物一样碰到一棵树，总要撅屁股上去抹上自己的气味
刚走上一条伟大策略的正确道路，你会有突飞猛进的感觉半姩后、两年后，没有那么突飞猛进了而这时当事人已经习惯了突飞猛进，进
步慢一点他就不习惯，就发痒觉得或许换一招，换一条蕗可能又能飞起来，他就会放弃他赖以生存发展的路径事实上，没有更好的道
路现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变堅持下去，才能够一统天下绝少人有这个洞察判断能力。在行业的历史中散落着被抛弃
的珍珠我们的任务就是去捡回来。
策略就像爱凊碰上了对的人，干柴烈火气势如虹。之后就归于平静。这平静中本孕育着爱情的结晶，孕育着一生的幸福但有人会
觉得没感覺了，要离婚要再找别的人，重新燃烧
人们往往不知道，没有别的人了人们还往往忽略，离婚是要分一半婚后财产的是有损失的。离一次婚剩一半两次就只剩四分之一了。
失去的才是最珍贵的。行业历史调研就是去捡回这行业失落的财富。

调研要下到基层去囷店员交谈

调研要自己去不能派一张问卷去。要下到基层去到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多所以你┅定要深入地

跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题