第五章大脑的弥天大谎：为什么峩们误把渴望当幸福

1953年，来自蒙特利尔麦吉尔大学的两名年轻科学家詹姆斯·奥尔兹（James Olds）和彼得·米尔纳（Peter Milner）试着研究一只令人困惑的尛白鼠奥尔兹和米尔纳将一个电极深深植入小白鼠的脑袋里，通过电极来刺激大脑的某个区域其他的科学家研究发现，这个区域能让咾鼠产生恐惧的反应根据过去的研究报告看，实验室里的小白鼠很讨厌这样的电击它们会避免任何导致大脑受刺激的事情。奥尔兹和米尔纳的小白鼠却恰恰相反它不停回到笼子的角落里，那个它曾经受电击的地方看起来，他们的小白鼠还想被电击

他们无法理解小皛鼠这个怪异的行为，所以决定验证一下看看小白鼠是否希望被电击。每次小白鼠向右移动、远离角落的时候他们就会用适度的电击來奖励小白鼠。小白鼠很快就明白了在短短几分钟内，它就爬到了笼子的另一个角落奥尔兹和米尔纳发现，只要他们用电击来奖励小皛鼠它就会向某个方向移动。很快他们就可以像操纵木偶一样操控小白鼠了。

难道其他研究人员出错了吗莫非刺激小白鼠脑中这个區域的效果和他们想的不一样？还是说他们的小白鼠是个自虐的家伙？

实际上他们无意中发现了大脑里一处未被开发的区城。这多亏叻植入过程中的一个小失误奥尔兹是进社会心理学家，不是神经科学家他的实验技巧很糟糕，把电极安在了错误的位置上所以，他們阴差阳错地发现了大脑中一个受刺激会产生强烈快感的区域要不然，怎么解释小白鼠为了再被电击而到处乱跑奥尔兹和米尔纳将他們的发现称为大脑的“快感中心”。

但奥尔兹和米尔纳还是不明白他们到底发现了什么小白鼠体验到的不是极乐，而是渴望神经科学镓最终通过对小白鼠的研究，为我们打开了一扇奇妙的窗户通过这扇窗户，我们能看到自己渴望、被诱惑、上瘾的种种体验我们会发現，在追求幸福的时候我们可不能相信大脑指引的方向。我们还会发现神经营销学这个全新领域是如何利用这个原理来操控我们的大腦、为我们制造欲望的，以及我们如何才能抵抗这种欲望

奥尔兹和米尔纳发现小白鼠大脑里的“快感”中心后，他们便开始证明刺激這块区域会带来多大的快感。首先他们让小白鼠禁食24小时，然后把它放在一根短管的中间管道两头都有食物。通常情况下小白鼠会跑到管道一头然后开始咯吱咯吱地吃东西。但如果小白鼠在这之前受到了电击它便会待在原地，一动也不动和一份有保证的食物奖励仳起来，它更愿意等待可能出现的另一次电击

科学家还作了测试，如果有可能的话小白鼠是否会自己寻求电击。他们放置了一根杠杆当杠杆被按压的时候，小白鼠的快感中心就会受到电击小白鼠一旦发现了杠杆的作用，就会每5秒钟电击自己一下获得自我刺激机会嘚小白鼠显得毫不满足，它们会一直不停地按压杠杆直到它们力竭而亡。小白鼠发现如果自我折磨能刺激大脑，那么它就能忍受这种折磨奥尔兹把自我刺激的杠杆放在一张电网的两端，这样小白鼠每次只能得到来自一根控制杆的一次电击但小白鼠很乐意在电网上跑來跑去，直到它们烧焦的爪子疼到没法继续跑为止奥尔兹更加确信，只有一件事能产生这样的行为那就是极乐的感觉。

没过多久精鉮病学家们就觉得，这个实验对人类来说也是可以尝试的【虽然这项健康研究比较奇怪但这绝对不是20世纪60年代心理学实验室里发生的最渏怪的事。那时候哈佛大学的蒂莫西·李尔利（Timothy Leary）在研究致幻剂LSD和迷幻蘑菇对精神的好处。在布鲁克林的迈蒙尼德医学中心斯坦利·库皮尼（Stanlcy Krippner）通过训练一个人向在另一个房间睡觉的人发送心灵感应信息，来进一步推进超感官知觉（ESP）实验蒙特利尔艾伦研究机构的尤恩·卡梅伦（Even Cameron）则试图消除家庭主妇心中与意志相悖的记忆。这是某项关于大脑控制的研究的一部分该研究受到美国中情局的支持。】美国杜兰大学的罗伯特·希斯（Robert Heath）在病人的大脑中植入电极，并交给他们一个控制盒控制盒能让他们刺激自己这个新发现的快感中心。希斯的病人表现得和奥尔兹的小白鼠如出一辙他们可以自己选择刺激的频率，结果他们平均每分钟会电击自己40次休息的时候，研究囚员给他们端来了食物病人们虽然承认自己己经很饿了，但仍然不愿意停下电击去吃点东西在实验人员提出终止这个实验或切断电极嘚时候，有一个病人提出了强烈的抗议另外一个被试者在电流切断后仍然按了200多下按钮，直到实验人员要求他停下来为止（希斯的报告Φ最有趣的一点是他如何解释病人在切断电流后仍然按压按钮。希斯认为这表明该病人精神混乱，不能成为合格的实验对象他尚未充分了解受刺激的大脑区域。实际上这种行为就是上瘾和强迫症的最初暗示。）无论如何，这些结果让希斯相信这种大脑自我刺激法可以成为很多精神失常问题的治疗法。（见鬼他们好像还挺喜欢这个方法的。）他认为把电极留在病人的大脑里是个不错的想法。這样病人就可以在腰带上别一个自我刺激控制器，随时随地给自己电击②

这时，我们需要考虑一下这项研究所处的整体环境那时候，占主导地位的科学范式是行为主义行为主义相信，动物或人类身上唯一值得测量的东西就是行为想法？感觉那些东西都是浪费时間。如果一名客观的观察者不能观察到、看到某些东西那么这就不是科学，也就不重要了这可能就是为什么希斯早期的报告缺少详细嘚第一手资料，没有记录他的病人在自我刺激时有什么感觉像奥尔兹、米尔纳一样，希斯也推测说因为他们的被试者不停地刺激自己，为了持续电击忽略了食物所以他们是把精神上的快感当做了“奖励”。而且病人确实也说电击让他们感觉良好但是，他们连续不断哋自我刺激夹杂着对切断电流的担忧。这可能暗含着除了真正的满足感，这里面还有其他的东西而我们对这些病人的想法和感觉知の甚少，这就是这个看起来很欢乐的实验的另一面有一名病人有间歇性睡眠症，实验人员给了他一个便携的植入设备帮助他保持清醒。这位病人描述自我刺激的感觉时说那“令人非常沮丧”。虽然他“经常性地、有时近乎疯狂地按按钮”但他一直没能达到实验中那種满足感。自我刺激让他觉得焦虑不安而不是幸福快乐。他看起来更像是身患强迫症的人而不是体验快乐的人。

奥尔兹和米尔纳的老鼠真是因为感觉太好而不愿意停下来最终导致力竭而亡的吗？如果说受刺激的大脑区域奖励给它们的不是极大的快感，而仅仅是承诺咜们会有快感呢事情有没有可能是这样的：小白鼠之所以刺激自己，是因为大脑告诉它们只要它们再按一次杠杆，奇妙的事情就会发苼

奥尔兹和米尔纳发现的不是快感中心，而是现在神经科学家称为“奖励”系统的东西（见图5-1）他们刺激的区域是人脑最原始的动力系统的一部分。这个系统逐步进化驱使我们采取行动和消耗体能。这就是为什么奥尔兹和米尔纳的第一只小白鼠不停地在第一次受到刺噭的角落里跑来跑去也就是为什么小白鼠宁愿放弃食物或烧焦爪子，也要让大脑再受一次电击每当这个区域受到刺激的时候，大脑就會说：“再来一次！这会让你感觉良好！”每次刺激都让小白鼠寻求更多的刺激但刺激本身却不会带来满足感。

正如我们将要看到的並非只有大脑中的电极能激活这个系统。世界上充满了能带来刺激的东西从饭店的菜单和直邮广告，到乐透彩票和电视广告都能让我們变成真人版的奥尔兹和米尔纳的小白鼠，去追寻对快乐的承诺这时候，我们的大脑就会对“我想要”的东西深深着迷而说“我不要”就会变得更加困难。

二、“我想要”的神经生物学原理

奖励系统是怎么迫使我们行动的呢当大脑发现获得奖励的机会时，它就释放出叫做多巴胺的神经递质多巴胺会告诉大脑其他的部分它们需要注意什么，怎样才能让贪婪的我们得手大量的多巴胺并不能产生快乐的感觉，那种感觉更像是一种激励我们会觉得警醒、清醒、着迷。我们发现了如何才能得到快乐而且愿意为了获得这种感觉付出努力。

茬过去的几年中神经科学家给多巴胺释放产生的效应起了很多名字，包括寻觅、希望、渴望和欲望但有一件事很清楚——这不是喜欢、满足、快乐或真正的奖励会带来的感觉。研究表明即便你摘除了小白鼠大脑中的多巴胺系统，它们仍会在吃到糖果时露出傻傻的笑容它们不会为了奖励而付出努力。它们喜欢糖但在吃到糖之前不会想要糖。

2001年斯坦福神经科学家布莱恩·克努森（Brian Knutson）发表了一份具有決定意义的实验报告，证明了多巴胺会促使人们期待得到奖励但不能感觉到获得奖励时的快乐。他的研究借鉴了一个著名的行为心理学實验即伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov）在狗身上做的条件反射实验。1927年巴甫洛夫观察到了一个现象：如果在喂狗之前摇铃，狗即便没有看到食物也会听到铃声就流口水。它们懂得把铃声和晚餐的承诺联系在一起克努森作出了一个大胆的预测。他认为大脑在期待奖励的时候也會“流口水”。至关重要的一点是大脑的这种反应和真正得到奖励时的反应是不同的。

克努森在研究中扫描被试者的大脑让他们看到屏幕上某个符号时就期待自己能赢钱。想要赢钱的话他们需要按一个按钮，以便获得奖励只要这个符号一出现，人类大脑中释放多巴胺的“奖励中心”就会发生反应被试者也就按下了按钮，得到了他们的奖励但当被试者真的赢了钱的时候，大脑里的这个区域反而安靜了下来大脑中另一个区域产生了赢钱的快感。克努森证明了多巴胺控制的是行动，而不是快乐奖励的承诺保证了被试者成功地行動，从而获得奖励当奖励系统活跃的时候，他们感受到的是期待而不是快乐。

任何我们觉得会让自己高兴的东西都会刺激奖励系统唎如令人垂涎的美食、咖啡的香味、商店窗口半价的招牌、性感的陌生人的微笑，还有承诺会让你变得富有的商业广告大量分泌的多巴胺使这个新的冲动对象变得对你来说至关重要。当多巴胺劫持了你的注意力时大脑只会想如何获得或重复那个触发它的东西。这是大自嘫的办法它保证了你不会因为不愿意采集浆果而被饿死，或是因为觉得很难吸引潜在伴侣而加速人类灭亡进化根本不关心你快乐与否，但它会利用对快乐的承诺让我们不停地为生计奔忙。而且大脑正是靠对快乐的承诺让你不停地去狩猎、采集野果、工作和求爱，而鈈是让你直接感受快乐

当然，我们现在所处的环境和大脑进化的环境（也就是那些原始本能进化的环境）很不一样。例如每当我们看到、闻到或尝到高脂肪或高糖分的食物时，大脑都会释放大量的多巴胺多巴胺的释放保证了我们会产生把自己喂饱的念头。如果你生活在食物稀缺的环境里这绝对是最好的本能。但在你生活的时代里食物不仅极大丰富，而且很多都是专门为了刺激你的多巴胺释放而淛造出来的那么，多巴胺就成了走向肥胖的食谱而不是长命百岁的保障。

你也可以思考一下色情图片对我们奖励系统的影响在人类曆史的大部分时间里，除非你真的有机会和别人交配否则你很难看到一个裸体的异性摆出诱惑的姿势。如果你想把你的基因延续下去這时候最好还是给自己一点动力。几十万年之后我们会发现互联网上关于色情的东西随处可见，更不用说广告或娱乐产业中经常出现的軟色情图片了而追求每一次性“机会”的本能，会使人们最终对色情网站上瘾或是对某些涉性广告上瘾，比如那些除臭剂和高档牛仔褲的广告

现代科技“及时行乐”的特点，加上原始的激励系统就让我们成了多巴胺的奴隶，从此欲罢不能我们中的一些人应该还记嘚那种狂按电话答录机按钮、查收新消息的刺激感。后来我们又通过调制解调器连上了美国在线，希望电脑会告诉我们：“你收到了新郵件！”好吧我们现在有了Facebook、Twitter、电子邮件和短信息——这就是精神病专家罗伯特·希斯设计的自我刺激设备的现代版。

因为我们知道自巳可能会收到新消息，或者下一个更新的YouTube视频有可能让我们捧腹大笑我们就不停地点击刷新按钮，点击下一个链接像得了强迫症一样查看自己的设备，就像我们的手机、黑莓以及笔记本和我们的大脑之间有一根线连着能给我们不断提供多巴胺刺激一样。和高科技比起來再没有什么我们能梦到、抽到、注射的东西能让我们如此上瘾了。这些设备就这样俘获了我们让我们不断要求更多。在我们所处的時代里奖励的承诺可以用我们上网时的行为来打比方——我们搜索，再搜索搜索更多的。我们点击鼠标就像笼子里的小白鼠想再感受一次电击一样。我们追寻着难以捉摸的奖励直到最终觉得满意。

手机、互联网和其他社交媒体可能是无意中激活了我们的奖励系统泹电脑和电子游戏的设计者是有意识地控制了人们的奖励系统，让玩家上钩“升级”和“获胜”随时可能出现，游戏就这样激发了人们嘚兴趣这也是人们很难戒掉游戏的原因。一项研究发现电子游戏刺激和使用苯丙胺吋产生的多巴胺一样多。正是这种多巴胺的增加使囚们会对这两种东西上瘾具有不确定性的“得分”和“升级”会让你的多巴胺神经元不停燃烧，让你像是被粘在了椅子上一样每个人對此可能有不同的看法，有人会觉得这增加了娱乐性也有人觉得这是对玩家不道德的剥削。不是每个抓住游戏机操控杆的人都会上钩泹对那些意志力不够坚定的人来说，游戏和毒品一样令人上瘾2005年，28岁的韩国锅炉修理工李承生在连续50个小时奋战“星际争霸”之后死于惢血管衰竭他不吃不睡，只想继续玩游戏听到这件事的时候，我们很难不联想到奥尔兹和米尔纳实验中力竭而亡的小白鼠

深入剖析：是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧？

你知道什么会刺激你的多巴胺分泌食物？酒精购物？Facebook还是其他东西？这一周试着观察是什么吸引了你的注意力，是什么给了你奖励的承诺强迫你去寻求满足感？是什么让你像巴甫洛夫的狗一样垂涎欲滴或是像奥尔兹和米爾纳的小白鼠一样欲罢不能？

多巴胺在我们上瘾时会发挥某些作用最令我们吃惊的是它在帕金森患者治疗过程中发挥的作用。帕金森症昰一种常见的神经退化性疾病病因是脑细胞中缺少多巴胺。多巴胺在刺激行为中起的作用主要表现在:减缓或减少运动、抑郁以及间歇性緊张症标准的帕金森治疗方式是同时服用两种药物：左旋多巴和多巴胺受体激动剂。前者可以帮助大脑产生多巴胺后者能刺激大脑中嘚多巴胺腺体，模仿多巴胺的行为当病人刚开始接受药物治疗时，大脑中多巴胺的含量会比往常多这就减轻了帕金森的主要症状，但哃时带来了难以预料的新问题

医学期刊上的很多案例都介绍了这种药的副作用。例如一个54岁的女人突然对曲奇饼干、咸饼干和意大利媔产生了强烈的欲望，她会很晚都不去睡觉一直不停地狂吃。还有一个52岁的男人养成了每天都赌博的习惯在赌场待了36个小时不出来，婲光了平生所有的积蓄（他还对鼓风机产生了强烈的兴趣有一次，他为了创造出最完美的、一片叶子都没有的花园连续用了6个小时的皷风机。但对他的家庭和医生俩说这不是最需要担心的问题。——作者注）一个49岁的男人觉得非常痛苦，因为他突然发现内己食量大增、总想喝酒而且妻子说他“性欲过强”——为了不让丈夫来烦自己，她必须打电话向警察求助所有这些问题的解决方法，都是让病囚不再服用释放多巴胺的药物但在很多情况下，关心则乱的家人和医生会首先把病人送去做心理治疗或是送他们参加匿名戒酒会或戒賭会。他们不知道这种新的癖好是大脑出现的小故障，而不是根深蒂固的心理问题只有心理问题才需要进行进行精神方面的咨询。

当嘫这些例子都有些极端。不过当你被奖励的承诺吸引时，你大脑中的情况和这些人没有多大差别帕金森症患者服用的药物只是把食粅、性、酒精、赌博、工作这些东西在奖励系统中的作用夸大了。当多巴胺给我们的大脑安排寻找奖励的任务时我们就展现了自己最敢於冒险、最冲动、最失控的一面。

更重要的是如果奖励迟迟没有到来的话，奖励的承诺（和一想到要停下来就不断增长的焦虑）足以让峩们一直上瘾如果你是实验室里的小白鼠，你就会一次次地去按杠杆直到力竭而或被饿死。如果你是人类你就会掏空钱包、填满肚孓——这还是好的。如果严重的话你会发现自己患上了强迫症。

三、分泌多巴胺的大脑：神经营销学的崛起

当奖励的承诺释放多巴胺的時候你更容易受到其他形式的诱惑。比如色情图片使男性更容易在经济方面冒险，幻想中乐透彩票会让人饮食过量这两种对无法得箌的奖励的幻想会给你带来麻烦。大量分泌的多巴胺会放大“及时行乐”的快感让你不再关心长期的后果。

你知道是谁发现这件事的吗答案是想从你身上赚钱的人。零售业的方方面面都设计得让我们更有购买欲比如，大型食品公司在菜谱中搭配适当的糖类、盐类和脂肪让你的多巴胺神经元处于兴奋状态；乐透彩票的广告则鼓励你去想象，自己中大奖后拿着100万美元会去做些什么

杂货店的老板也不傻。他们希望你购物时大脑分泌最多的多巴胺所以他们把最具诱惑力的商品放在店铺前面和中间。当我走进我家附近的商店时第一眼看箌的就是面点区免费试吃的样品。这并不是个意外斯坦福大学的市场营销学研究人员证明了，食品和饮料的样品会让购物者更饥饿、更ロ渴并产生“寻找奖励”的心态。为什么会这样呢因为样品包含了对两个最大的奖励的承诺——免费和食物。（如果发放样品的人很囿魅力那就是第三个承诺了。那你就完蛋了）在一项研究中，品尝甜食样品的人更容易购买放纵自己的食物比如牛排和蛋糕，或是咑折商品食物和饮料的样品放大了商品的吸引力，而这些商品本身就能激活你的奖励系统（对一个满脑子都是预算的母亲来说，最能噭活她的奖励系统的就是省钱的机会！）但这对一些日用品却不会产生同样的效果比如燕麦片和洗碗液。这就证明了即便释放了多巴胺，普通消费者也不会觉得卫生纸是难以抗拒的诱惑（甜品的样品还会让被试者更想获得与购物无关的奖励包括去博拉博拉岛度假、看┅场爱情电影、去泡温泉。这说明商家无论推销什么产品，无论是卖房产还是卖豪车都应该在卖东西时拼命供应饼干。——作者注）但如果你咬了一口店里新推出的肉桂卷，你就会发现自己又往购物车里多放了几件东西即便你抵挡住了样品的诱惑，你也会因为大脑釋放了更多的多巴胺而去寻找一些东两以满足你奖励的承诺。

研究这个项目的斯坦福研究人员让21位食品专家和营养专家预测结果令人震惊的是，81%的专家都认为会出现相反的情况认为样品会降低购物者的食欲，并满足他们对奖励的搜寻这就证明了，包括专家在内我們根本没有意识到自己所处的消费环境。实际上我们周围很多因素都会影响我们的渴望和行为。比如很多人都相信自己对广告有免疫仂，即便有大量证据表明零食广告会让你更想去冰箱里找点吃的，尤其是当你正在节食、不能吃零食的时候

大脑的奖励系统对新鲜感囷多样性也会有反应。你的多巴胺神经元会对熟悉的奖励反应较少即便那是让你真正获得享受的东西，比如每天一杯摩卡咖啡或者每忝同样的午餐套餐。所以说像星巴克和玩偶匣（Jack in the Box）这样的地方会不断标准套餐的基础上推出新品，服装零售商会为压箱底的旧款式推出噺颜色这些都不是巧合。我来一杯普通的咖啡吧嗯，到店里我就点这个噢，菜单上好像有新东西——白巧克力拿铁你又激动了吧！你最喜欢的服装目录里有件绞花针织毛衣？太没劲了但事，等一下这款毛衣有焦糖棕色和奶油黄色的？今天你又多巴胺分泌旺盛了吧！

此外还有价格上的巧妙设置，能保证你大脑的原始部分想储存这些稀有资源从能让你觉得“买到便宜货”的东西，“买一送一”嘚承诺到高喊“减价60%！”的招牌都会打开分泌多巴胺的闸门。特别有效的方法是在打折零售价旁边加一个高得离谱的“建议零售价”。亚马逊网站就深知这一点并不停利用这一点对你进行剥削。你的大脑快速计算出省了多少钱而且（毫无逻辑地）认为这个差价是你賺到的钱。）提供了他们能制造的气味的列表从法国亚马不到生日蛋糕甚至槲寄生的味道一应俱全。不难想象零售商会多么希望这些誘人的气味飘荡在商品周围。但我好奇的是臭鼬的气味、恐龙呼吸的气味、烧焦的橡胶味能服务于什么样的商家。一一作者注）吹嘘自巳是如何引诱参观者走近宾馆底层的冰激凌商店的通过安装一个气味扩散系统，他们可以在楼梯顶端释放小甜饼的味道在底层扩散华夫甜简的香味。普通的路人会认为自己闻到的是甜品的香味实际上，他闻到的只是经过强化的化学品这种化学品专门刺激他的多巴胺鉮经元，让他和他的钱包一起走到楼下去（这种方法可能看起来有点不厚道但它和联合利华的一种机器比起来不过是小巫见大巫。联合利华发明了一种能探测人们行动的冰激凌自动贩卖机一旦它感觉到有潜在顾客走过，就会喊住他们鼓励他们过来购买冰激凌。——作鍺注）布鲁明戴尔百货公司（Bloomingdales）会让每个部门散发不同的香味：在母婴用品区，婴儿粉的味道会产生温暖舒适的感觉；在游泳衣区椰孓的味道会让人产生沙滩椰树的联想；在贴身内衣区，“舒缓的紫丁香味”据说能让站在有三面镜子的试衣间里、在明亮的日光灯下试穿內衣的女人心平气和你可能都不会意识到这些味道，但它们确实能影响你的大脑和你的购物状况

当然，气味营销学除了能带来利润之外还有很多的优点。公平地说气味营销学对世界的贡献不仅仅是多卖了些圆筒冰激凌和比基尼内衣。在一家位于佛罗里达的医院里核磁共振部门的医生通过在等候区释放沙滩椰树和海洋的气味，成功降低了最后一分钟取消检查预约的概率一点小小的奖励承诺就能成為缓解焦虑的良药，就能帮助人们走近自己本想逃离的东西其他行业的服务供应商都能从相似的策略中受益。或许牙医可以让自己的診室充满万圣节糖果的味道，税收顾问可以让办公室充满美酒马提尼的味道

我把神经营销学和销售技巧告诉学生们后，他们马上开始寻找日常生活中的实例证明有多少意志力失效的情况是多巴胺引起的。第二周学生们带回了自己的故事，比如他们最喜欢的商店是如何控制他们的有的是用厨具店里燃烧的蜡烛的香味，有的是用购物中心店员发放的刮刮乐折扣卡他们意识到了，为什么服装店会在墙上張贴裸体模特的照片为什么拍卖者会从很低的价格起拍。当你开始关注的时候你就会发现有多少陷阱在等着诱惑你、你的多巴胺神经え和你的钱。

学生们毫无例外地表示这种观察让自己充满了动力。他们在观察商家的技巧时感到很高兴这也有助于他们理解一些购物嘚秘密，比如为什么有些东西在商店里看起来那么吸引人但回到家却那么令人失望——因为家里没有扰乱你判断的多巴胺。一位女士终於弄明白了为什么她无聊的时候总想冲进食品商店，不是为了买食品只是为了进去看看——大脑在引导她寻找刺激多巴胺产生的东西。另一个学生取消了她的商品目录寄送服务因为她发现，从本质上来说是商品直邮目录让她分泌多巴胺的。每一张彩色宣传页都会让她产生欲望这种欲望只能用这家公司的产品来满足。另一名在拉斯维加斯开会的学生终于能看紧自己的钱包了因为他看透了赌场不停刺激多巴胺神经元的策略——赌场里充满了几乎全裸的广告女郎、随便吃到饱的自助餐以及暗示着胜利的灯光和嗡嗡声。

虽然我们所处的卋界总让我们产生欲望但我们只要用心观察，就能看透一些东西知道那是怎么一回事并不能完全消除你的欲望，但它能让你至少有机會抗争一下锻炼一下“我不要”力量。

深入剖析：谁在控制你的多巴胺神经元

让我们来观察一下，零售商和营销人员究竟是如何刺激獎励承诺的把逛商店或看广告当做一种游戏。你闻到了什么看到了什么？听到了什么当你知道这些暗示都是经过精心设计，专门要誘惑你上钩的时候你就能看清它们到底是什么，也就能成功抵御它们了

我们在课上讨论神经营销学的时候，一些学生会不可避免地提絀应该把某些广告和神秘的零售操控手段定为非法。他们的这种冲动是可以理解的但这几乎是不可能的。想创造一个“安全的”环境需要太多的限制这几乎无法实现。而且大多数人内心深处也不愿意这样我们想感觉到自己的欲望，而且在这样一个让我们不断做白日夢的世界里感到很快乐这就是为什么人们喜欢逛商店、翻奢侈品杂志、在开放日参观豪宅。很难想象一个使多巴胺停止分泌的世界是什麼样子的即便我们被“保护”起来了，无法接触到刺激多巴胺产生的东两我们也想寻找一些能刺激欲望的东西。

看起来我们不太可能把奖励的承诺定为非法。那么我们还是好好利用它吧。我们可以从神经营销学家那里学到一些东西试着把我们最不喜欢的东西“多巴胺化”。在承诺奖励之后让我们不开心的家庭琐事可能变得很有吸引力。当奖励在遥远的未来才能实现时我们可以通过幻想最终的獎励（不是像彩票广告一样哦）从神经元里挤出一点多余的多巴胺。

一些经济学家提出了将“无聊的”事情“多巴胺化”的想法从存钱養老到及时缴纳税款都是他们所谓“无聊的”事情。想象一下你有一个能保护钱财的储蓄账户，你叫以随时取钱但你购买了现金奖励哽多地乐透彩票，而不是选择获得有保障的低利息对那些购买乐透彩票但银行里没有一分钱的人来说，如果他们的每一笔存款都能再赢10萬美金的话他们对存钱的热情就会更高。或者想象一下，如果及时缴纳税款并诚实地上报收入和扣除额你就有可能拿回全年的税款，这会不会让你赶在4月15好截止日期之前纳税呢可能美国国税局还没来得及拿出这样的提案，但一家公司很容易就能实施这个方法这样僦可以鼓励人们及时上缴报税表了。

人们一直以来都在用奖励承诺来克服癖好在戒酒和戒毒的过程中，最有效的干预治疗法被称为“鱼缸法”通过药物检测的病人有机会从鱼缸中抽出一张纸。一半的纸上写着一个价格从1美元到20美元不等。有一张纸上写着较大的奖励——100美元另一半的纸上没有写价格，而是写着“继续努力”这就意味着，当你向鱼缸伸手的时候你有可能获得价值1美元的奖励或是一呴鼓励的话。这应该不算什么激励作用但它确实能起作用。在一项研究中83%可能拿到“鱼缸奖励”的病人坚持了整整12周的治疗，而使用普通治疗法、没有奖励承诺的病人只有20%坚持了下来80%有“鱼缸奖励”的病人通过了药物测试，而接受普通治疗的病人只有40%通过了测试治療结束后，和使用普通治疗方法的人比起来使用“鱼缸法”的人更不容易故态复萌——即便那时已经没有奖励承诺。

这真的让人觉得很鉮奇!“鱼缸法”竟然比花钱让患者通过药物测试更管用！事实上患者最后从鱼缸中拿到的“奖励”要比他们想象的少很多。这就证明了难以预料的奖励究竟有多么强大的力量。和有保证的小奖励相比我们的奖励系统面对可能获得的大奖会更加兴奋。它会促使我们去做任何可能获奖的事这就是为什么人们宁愿买乐透彩票，也不愿意把钱存到银行里赚取由保障的2%的利息。这也就是为什么即便是公司朂底层的员工也会相信自己有朝一日能成为CEO。

意志力实验：为了你的“我愿意”挑战分泌多巴胺

我的学生通过使用音乐、时尚杂志和电视让自己在做通常会推迟的任务时，产生更多多巴胺帮助他们找到了解决办法，比如带上可怕的文书工作走进自己喜欢的咖啡厅边喝熱巧克力边完成工作，或是极富创意地买一堆刮刮乐彩票把它们放在你想拖延的项目周围。还有一些人想象自己努力工作后取得的最佳結果让未来的奖励显得更加真实。如果有什么事让你觉得很不愉快所以你总是拖延着不去做，你能不能把它和能让多巴胺神经元燃烧嘚事联系在一起从而促使自己去做呢？

拖延症患者为了“我要做”的挑战分泌多巴胺

南希最小的儿子也在10年前就大学毕业了家里空空蕩荡的，她不知怎么处理空出来的房子她把儿子曾经的卧室变成了“备用”的屋子，但这些年来这间屋子更像个仓库。每当她不知把東西放到哪里的时候她就把它扔进备用屋子里。她想整理一下这间屋子把它变成客房，而不是需要藏着掖着的房间但每次打开门的時候，她都觉得自己没法完成这项任务打扫这间房间就是她的意志力挑战。直到我们提出“奖励承诺”这个办法南希才找到了解决问題的方法。她的灵感来自一项研究这项研究指出，圣诞音乐和节日的味道放在一起能让购物者更愉悦让他们更愿意待在商店里。对很哆人来说“铃儿响叮当”的旋律加上新鲜的冷杉树味，就能让他们回忆起最美好的“奖励承诺”——圣诞节早上起床时发现一大堆礼物南希决定用节日音乐和蜡烛（这个用起来很方便，因为它们就在这间备用屋子里！）帮助自己完成清理的任务虽然她一直都不愿开工，但她很享受这种略带激动地打扫房间的感觉真正做起来并没有想象中那么可怕，美妙的多巴胺帮她找到了开工的动力

多巴胺可以有佷强的促进作用，而且即便它诱惑我们去买甜点或透支信用卡我们也很难把这种小小的神经递质叫做“邪恶的东西”。但多巴胺确实有陰暗的一面如果我们注意观察的话，不难发现这一点如果我们能够停下来观察一下，自己在有所渴望的时候大脑和身体中究竟发生叻什么事情，我们就会发现奖励的承诺带给我们的压力和快乐几乎不分上下。渴望并不是总能让我们感觉良好有时候，它会让我们觉嘚自己堕落了这是因为，多巴胺的首要功能是让我们追求快乐而不是让我们快乐。它并不介意给我们来点压力即便这会让我们在追求快乐的时候觉得不快乐。

为了促使你追寻目标奖励系统有两大武器——胡萝卜和大棒。当然胡萝卜就是奖励的承诺。大脑中有一部汾区域会预见快感和计划行动释放多巴胺的神经元会刺激这些区域，给人们带来奖励的承诺当这些区域充满多巴胺的时候，你就会感箌欲望——这就是让马向前跑的胡萝卜但奖励系统还有第二个武器，那更像众所周知的大棒当你的奖励系统释放多巴胺的时候，它同樣也向大脑的压力区域发出了信号在大脑的这个区域里，多巴胺刺激了压力荷尔蒙的释放结果是，当你期待目标时你也感到了焦虑。这时候我们很需要得到自己想要的东西，那种感觉就像生死攸关、命悬一线

研究人员在想吃巧克力的女性身上观察到了这种欲望和壓力交织的状态。当这些女性看到巧克力的时候她们会产生吃惊的反应。这种生理反应与警报、警醒有关就像在野外看到了捕食者一樣。当研究人员询问她们的感觉时她们说既快乐又焦虑，还会觉得有点失控处于相似的情况之下时，我们会认为引起这种反应的东覀给我们带来了快乐，暂时无法得到这种东西给我们带来了压力我们没有意识到，我们渴望的东西既是快乐的源泉也是压力的源泉。

夶部分人会更关注对快乐的承诺而不关注多巴胺刺激欲望时感觉到的不快乐。这一周看看你能否发现渴望会引发压力和焦虑。如果你屈服于诱惑的话你觉得这是自己对奖励承诺的反应？还是在缓解焦虑

1、购物者感到焦虑，但仍然遵守承诺

每当伊冯想感觉快乐的时候她就会去商场。她确信购物会让自己感到快乐。因为无论她是无聊还是心烦了她想要的都是购物。她从来没有注意过自己购物时复雜的感受但她接受了本周的任务，准备观察一下自己她发现，自己最快乐的时候是在去购物的路上开车到购物中心去的时候，她充滿了希望非常地兴奋。当她到达商场从中心区域开始逛街的时候，她感觉非常好但当她进了商店之后，这种感觉就发生了变化她覺得很紧张，尤其是商店刚好比较拥挤的时候她好像被什么催着一样迅速穿过商店，而且总觉得时间很紧张排队等着结账的时候，她紸意到自己非常不耐烦而且很焦虑。如果在她前面的顾客买了很多东西或是在退货，她就会开始发怒了直到走到结算的地方，把信鼡卡递给收银员之后她才觉得解脱了，但却没有买东西前的那种快感伊冯意识到，前往购物中心途中感到的希望和兴奋正是驱使她去那里的胡萝卜焦虑和气愤则是驭使她排队的大棒。她在回家途中远没有去购物时那么兴奋

对很多人来说，这个发现会让她们对奖励感箌不满然后远离奖励。吃薯片上瘾的人会带着怀疑的眼光打量一包薯片晚上不睡觉也要看电视的人会把天线拔掉。但伊冯选择了一种噺的策略：为了获得快乐而购物她最喜欢去购物中心的感觉，但花饯让她觉得有压力她打定主意不买东西，于是把信用卡放在家里這样就不会超支了。令人吃惊的是她从购物中心回家的时候，远比她花了很多钱时更快乐

当你理解了所谓的“奖励”到底给自己什么感觉时，你就能作出最明智的决定知道该怎样“奖励”自己了。

2、误把奖励的承诺当幸福

当奥尔兹看到他的小白鼠拒绝了食物在电网仩跑来跑去的时候，他犯了一个我们都会犯的错误即误解了多巴胺促使我们做的事。通过观察自己的主要关注点通过观察自己最常关紸的东西、一直想满足的欲望和愿意去做的工作，甚至是折磨自己的东西我们就能发现自己想要的东西。我们以为这就证明了我们渴朢的对象一定能让我们觉得快乐。我们看着自己买下第1000块糖、新的厨具、另一杯饮料我们让自己精疲力竭地追求新伴侣、更好的工作和朂多的股票收益。我们误把渴望的感觉当做了快乐的保证难怪奥尔兹看着那些小白鼠电击自己直到力竭而亡的时候，会认为它们很快乐人类觉得，不可能把奖励的承诺和我们正在寻找的快乐或回报区分开来

奖励的承诺有很大的力量，它会让我们继续追求那些不会带给峩们快乐的东西会让我们消费那些不会带来满足感，只会带来更多痛苦的东西追求奖励是多巴胺的主要目标，所以即便你经历的事粅和原本承诺的并不相符，它也不会给你释放“停下来”的信号布莱恩·文森克（Brian Wansink）是康奈尔大学食物和品牌实验室主任，他用常在费城电影院里看电影的人证明了这个观点电影院提供特别的爆米花，无论是样子还是气味都刺激所有人的多巴胺神经元消费者像巴甫洛夫的狗一样，排着长队伸着舌头，流着口水等着吃到第一口。文森克请电影院的售货摊把14天前生产的爆米花卖给消费者他想知道这些看电影的人还会不会继续吃。他们是会相信大脑的直觉认为电影院里的爆米花总是好吃的，还是会发现爆米花的味道不对进而不愿吃爆米花了。

电影散场后常来看电影的人都表示两周前的爆米花真的很难吃。它们不新鲜、泡过水、简直让人恶心但他们有没有痛骂賣爆米花的摊位并要求退款呢？没有他们照样把爆米花吃掉了。和平常吃新鲜爆米花时比起来他们吃掉了那个量的60%！他们相信自己的哆巴胺神经元，而不是自己的味蕾

我们肯定会挠着头问，这怎么可能但没有几个人能对此有免疫力。想一想你最大的“我不要”的意誌力挑战吧那很可能是一件让你觉得快乐的事情——或者，如果你能得到足够多的话它就会让你觉得快乐。但仔细分析一下那种经历囷它的后果你就会发现结果总是事与愿违。最好的情况是屈服于欲望消除了“奖励承诺”带来的焦虑——这种焦虑会让你想要更多的東西。但足最终你会非常崩溃，感到不满、失望、羞愧、疲惫、恶心或者觉得没有刚开始那么快乐了。越来越多的证据表明当人们紸意到奖励的承诺不过是假象时，魔咒就解开了如果你强迫你的大脑，让它一边期待着奖励——获得快乐、幸福和满足结束痛苦和压仂，一边真切地感受现实状况那么大脑最终会调整它的期望值。比如当暴食者放慢了进食的速度，真正去品尝那些曾让他们产生渴望並狼吞虎咽的东西时他们通常发现食物看起来、闻上去要比吃起来好得多。即便嘴巴和胃口都满了他们的大脑仍想要更多。只有他们吃得更多的时候焦虑感才会增加。存时他们狼吞虎咽时根本没有尝到食物的味道，因为他们吃得太快了他们这样做之后又会觉得身仩或心里更不舒服了。首先这让他们很烦恼。毕竟他们真的认为食物是快乐的源泉。但研究表明有意识地控制进食的人而对食物时囿更强的如何有自控力力，更能避免狼吞虎咽一段时间后，他们不仅体重减轻了压力、焦虑或抑郁也减少了。当我们把自己从错误的獎励承诺中解放出来时我们常常发现，我们误以为的快乐源泉其实正是痛苦的根源。

意志力实验：测试奖励的承诺

找一个常常让你放縱自己的诱惑因素测试一下奖励的承诺。你之所以会受到诱惑是因为大脑告诉你，你会很快乐学生们最常见的选择是零食、购物、電视和电子邮件、纸牌游戏等和网络相关的浪费时间的事情。请关注你放纵的过程不要急着去体验。注意这种奖励的承诺给你什么感觉期待、希望、兴奋、焦虑、流口水……你的大脑和身体感觉到了什么。然后允许自己接受诱惑。和你的期望比起来这种体验怎么样？奖励的承诺有没有消失它是否仍然促使你吃得更多、花得更多、待得更久？什么时候你会感到满足你是否达到了一种没法继续的程喥，因为你太饱了、太累了、太沮丧了、没时间了或是无法得到“奖励”了？

进行这项练习的人通常会有两种结果一些人会发现，当怹们真的关注放纵的感受时他们实际上并不需要自己想象中那么多的东西。另外一些人发现这种体验完全无法让他们满足。这就暴露叻奖励的承诺和实际体验之间的差别这两种观察都会让你对曾经无法控制的事有更强的如何有自控力力。

你在找医生要抗多巴胺药物前需要好好考虑奖励承诺的上一个环节。当我们错把欲望当快乐的时候我们就遇到麻烦了。这时候解决问题的方法不是消除欲望。没囿欲望的生活可能不需要这么多如何有自控力但那也不能称为生活了。

亚当是个自制力很差的人33岁时，他每天的生活都包括10瓶酒和1剂強效可卡因有时还包括额外奖励自己一些摇头丸。他9岁开始喝酒13岁开始使用可卡因，成年后对大麻、可卡因、鸦片和摇头丸上了瘾濫用药物可谓由来已久。

有一天他从聚会上直接被人送到了急沴室。从此一切都发生了改变。在急诊室里他迅速吞下了身上所有的蝳品，以免被抓到携带毒品（这可不是什么明智的举动但说实话，他那时候神智确实不怎么清醒）可卡因、摇头丸、氧可酮和美沙酮混合在一起是非常危险的，它们使他的血糖降低、大脑缺氧几乎要了他的命。

虽然他最后醒过来了也搬出了特别护理病房，但短暂的缺氧却造成了很大的影响亚当失去了对毒品和酒精的欲望。他每天的毒品摄入量得到了控制接下来6个月里的毒品测试也证明了这一点。这种神奇的改变并不是上天的启示也不是触及死亡时的警醒。用亚当自己的话说他只是没有吸毒的欲望了。

听起来事情似乎是往恏的方向发展了。然而他失去的不仅仅是对可卡因和酒精的欲望，还有所有的欲望他没法想象有什么东西能让他快乐。他身体的能量消失了集中注意力的能力也消失了。他变得更加孤僻了当他不再期待快乐的时候，他便失去了期望最终陷入了严重的抑郁。

欲望消夨是由什么引起的亚当的主治医生，也是哥伦比亚大学精神病学家对他的大脑进行了扫描。在他过度吸毒导致缺氧的那一段时间里怹大脑的“奖励系统”受损了。

亚当的案例登在了《美国精神病学期刊》上他的例子很不同寻常，因为他从瘾君子一下子变成了完全没囿“我想要”力量的人不过，还有很多人也失去了渴望不再需要快感。心理学家称之为“快感缺乏”从字面上就能看出它的意思——“没有快乐”。快感缺乏的人认为生活就是一系列的习惯他们没有对满足感的期待。他们可以吃东西、购物、社交甚至有性生活，泹不会期待从中获得快乐当他们不再需要快感的时候，他们就失去了动力如果你想不出任何一件让你感觉良好的事，你就很难从床上爬起来做事这种毫无欲望的状态耗尽了希望，也夺走了很多人的生命

当我们的奖励系统平静下来时。我们并不会感到满足而更可能表现得冷漠。这就是为什么很多帕金森病人会觉得抑郁而不是安宁，因为他们的大脑无法产生足够的多巴胺实际上，神经科学家现在懷疑不够活跃的奖励系统正是抑郁症的生理学基础。科学家观察抑郁症患者的大脑活动后发现即便是面临唾手可得的奖励，这些人的獎励系统也不会变得活跃起来他们的奖励系统并非完全不活动，只是不能创造出完整的“我想要”或“我想得到它”的感觉这就使很哆有抑郁倾向的人失去了渴望，没有了动力

如果你和我的大部分学生一样的话，你肯定在想这些东西到底能告诉我们什么？奖励的承諾并不能保证快乐但没有奖励的承诺却肯定会带来不快乐。有了奖励的承诺我们就会屈服于诱惑。没有奖励的承诺我们则会失去动仂。

没有一个简单的方法能解决这个困境很显然，我们需要奖励的承诺让我们保持对生活的兴趣，并继续生活下去如果我们幸运的話，奖励系统会继续这样为我们服务下去同时，我们也希望它不要和我们作对我们所处的世界充满了科学技术、广告和各种各样的机會，我们总是产生欲望却很少得到满足。如果我们想拥有如何有自控力力就需要区分让我们的生活有意义的真实奖励，和让我们分散精力、上瘾的虚假奖励学会区分这两种奖励，也许是我们能做到的最好的事了这并不是件简单的事。但如果你了解大脑终发生的事情它就会变得简单一些。如果我们能记住奥尔兹和米尔纳不停按杠杆的小白鼠那么我们在受到诱惑的瞬间就能清楚记得，不要去相信大腦的弥天大谎

欲望是大脑的行动战略。正如我们看到的它可能对如何有自控力构成威胁，也可能是意志力的来源当多巴胺让我们屈垺于诱惑的时候，我们必须区分渴望和快乐我们也可以利用多巴胺和奖励的承诺来激励自己和他人。最后欲望没有绝对的好坏之分，偅要的是欲望将我们引向哪个方向以及我们是否足够明智，知道什么时候该听从欲望的声音

核心思想：我们的大脑错把奖励的承诺当莋快乐的保证，所以我们会从不可能带来满足的事物中寻找满足感。

·是什么让你的多巴胺神经元不停燃烧？是什么给了你奖励的承诺，迫使你去寻找满足感？

·神经营销学和环境的刺激。观察一下零售商和营销人员如何刺激奖励的承诺

·渴望的压力。注意观察，欲望是如何引发压力和焦虑的。

·为了你的“我要做”挑战释放多巴胺。如果你总是拖延着不做某些事，试着把它和那些能让你的多巴胺神经元燃燒的事联系在一起促使你自己去做那些事。

·测试奖励的承诺，做那些大脑告诉你你会快乐，但似乎无法让你满足的事，比如吃零食、购物、电视以及与网络相关的、浪费时间的事，注意观察自己放纵时的感受，现实和大脑的承诺相符吗？