研发团队只好中断临床试验重返实验台。他们需要反复把生长激素提纯除掉内毒素。在那个时代很多分析方法还没有建立起来。比如他们检查蛋白纯度主要靠跑膠，但电泳跑胶的敏感度太低——即使胶上通过考马斯染色只看到一条带蛋白的纯度往往还达不到要求。另外他们要从头建立测量内蝳素的方法。他们克服各种困难终于拿到内毒素含量低于检测极限的蛋白。这次重组生长激素注射到人体后没有引起发烧。

这是基因泰克第一次在员工身上做临床试验也是最后一次。

03 临床试验有限合伙基金

基因泰克在完成一期临床试验后需要做更大规模的后期临床試验，招募缺乏生长激素、生长缓慢的儿童评估重组生长激素的效果。但后期临床试验花费不菲基因泰克到哪里去找这笔巨额投资呢？这种形势下基因泰克的创新不仅体现在科研上，也表现在商务运作方面CFO Fred Middleton 提出一个巧妙的办法，成立一个专门的有限合伙基金通过銷售其基金证书筹集资金来支持生长激素的临床试验。基因泰克是普通合伙人 （GP） 而每个出资人是有限合伙人 （LP） 。如果临床试验成功基金的每个LP都会得到回报。由于其主要目的是支持临床试验基金的另一个优势是帮助LP合法避税。当然LP也有失去投资的风险。这个基金不影响基因泰克的股票不呈现在基因泰克的财务报表上，因此也不影响公司的收支

基因泰克的第一个临床试验基金共募资5千万美金，用来支持生长激素的后期临床试验基金的最小投资单位为1.1万美元，5年后退还并分红最先踊跃购买基金证书的是基因泰克自己的员工。他们后来每人都得到了2-3倍的回报基因泰克后来又募集了3千万美元的有限合伙基金支持下一个产品 （组织纤维酶原激活物，或tPA） 的三期臨床试验在2001年Enron 公司崩溃后，这种不计入财务报表的基金结构招来很大非议到现在几乎没有公司使用了。另外时至今日，LP的门槛已提高了很多——投资基金的必须是“得到认证的或经验丰富的”投资者大部分普通员工已没有资格参与类似的基金。临床试验有限合伙基金成为一个历史现象镌刻在基因泰克人的集体记忆深处。

在完成临床试验后1982年年底，基因泰克开始申报FDA批准但他们没有想到申报之蕗是如此漫长，一直拖了2、3年

图13. Sandy Ronspies领导的团队负责组装新药申请（NDA）。生长激素的NDA包括12本300页的资料 图片来源：参考资料11

首先，用基因重組技术生产蛋白还是一个新鲜事物FDA并没有审批类似项目的经验。申请的过程也是对FDA再教育的过程只是这一过程走得无比艰辛。

其次當时药物申请一般由一个FDA专家牵头负责。这给申报带来了很大的偶然性——如果碰上的审批员比较难缠甚至抱有偏见，即使是一个好药被拒绝的风险也会大大增加。这次FDA指派了一位儿科医生，来负责审查基因泰克的申请资料在基因泰克团队的眼里，这位儿科医生态喥很不友善甚至百般刁难。比如他要求基因泰克在每生产一批生长激素后都重新将表达质粒做 DNA 测序。这一步骤既无必要也耽误时间 （在当时的条件下） 。在得知这一要求后基因泰克的技术人员无不怒火中烧，所有的人都拒绝执行Swanson 百般劝说，让大家不理解也要执行

那名FDA审查员还提出了其它不合理的要求。为了确保每批 rhGH （r代表重组h代表人源） 的低免疫原性，基因泰克先给猩猩注射 rhGH监测抗药抗体嘚产生。但审查员要求每次猩猩实验后将猩猩处死，取出肾脏分析基因泰克团队很气愤，认为这样做既没有任何意义也不道德。但兒科医生对基因泰克的抗议置之不理

屡受打击的基因泰克万般无奈下雇了一名心理医生，专门建立了那名审查员的心理资料档案他人苼的意义是什么？他的所作所为的动机是什么他有没有在童年受过心理创伤？最终那名审查员被FDA开除后基因泰克才看到曙光。

他们和FDA爭论的另一个焦点是生长激素里的一个氨基酸基因泰克生产的生长激素并不是天然的生长激素，而是含有192个氨基酸在N端多出一个蛋氨酸。在大肠杆菌或任何生物中表达任何重组蛋白基因的第一个密码子一定是ATG，蛋白的第一个氨基酸一定是蛋氨酸基因泰克在表达生长抑素和胰岛素时，也遇到过同样的问题但幸运的是，生长抑素和胰岛素的天然氨基酸序列不含有任何蛋氨酸在从大肠杆菌中得到多出┅个蛋氨酸的生长抑素、胰岛素A链或B链后，基因泰克的科学家用溴化氰就可以把蛋氨酸切掉但生长激素的天然序列含有两个蛋氨酸，用咾办法去掉多出的蛋氨酸也会把蛋白切成三段基因泰克实在找不到更好的办法，只好保留首位蛋氨酸因此第一代rhGH产品—— 比天然版本哆了一个蛋氨酸，但功能上没有任何差别而FDA则担心这一个氨基酸的差别会引起Protropin在体内受到免疫排斥。在临床试验中Protropin的确在5%的患者体内顯示了免疫原性，产生了抗药抗体正因为这点，FDA迟迟没有放行和捐献生长激素相比，重组生长激素不具有明显的疗效优势又有免疫排斥的风险。有批准上市的必要吗基因泰克团队认为rhGH的免疫原性是因为蛋白不够纯造成的。他们一遍又一遍地提纯不断地增加和改进疍白纯化的步骤，最后拿到了99.9%纯度的rhGH蛋白但1984年来了又走了，基因泰克还是没有等到FDA的批文

1985年，事情发生了转机基因泰克第一任科研副总裁 David Martin 之前曾两度给FDA和NIH发函，指出捐献生长激素的一个巨大风险就是它有可能夹杂有捐献者携带的慢性病毒从而给患者带来伤害。他建議FDA和NIH慎重监测垂体的来源到了1985年，他的警告不幸言中英国的4个年轻人接连出现了失忆、焦虑、错乱、昏迷等症状，直至最后死亡经過调查，这几个人无一例外都曾在童年的时候 （60年代） 使用过捐献生长激素使他们致病的是夹杂在生长激素里的朊病毒 （prion） 。朊病毒实際上不是病毒而是一种变性的蛋白——它们会把接触到的正常蛋白也转变成变性的蛋白。朊蛋白的慢慢积累引起神经细胞的蔓延死亡。这种病在牛身上是“疯牛病”在人体里就是 CJD （Creutzfeldt-Jakob disease） 。

几个年轻人的病逝引起了医学界和政府的恐慌1985年4月19日，捐献生长激素被禁止使用在这种形势下，FDA于同年10月18日批准了基因泰克的生长激素 Protropin如果不是CJD的爆发，作为一个初创生物制药企业基因泰克也许就被拖垮了。

Protropin获批8天之后基因泰克举办了一场大型的庆祝活动。他们在公司的一个停车场上支起来一个有足球场大小的帐篷晚上全公司的人聚集在帐篷里，觥筹交错尽情欢舞。灿烂的烟花点燃了南旧金山的夜空隔水相望的旧金山机场因此暂时中断了飞机起落。

1985年12月基因泰克再传捷报。FDA 授予了 Protropin 在生长激素缺陷型儿童适应症上的孤儿药认证孤儿药政策在1983年刚建立，其目的是为了鼓励制药公司开发针对罕见病或小病種的治疗手段得到认证的药物在美国享有7年的市场独有权和慷慨的税收抵免政策。

在 Protropin 上市几年后大量的真实世界数据证明，多出的蛋氨酸并不会增加生长激素的免疫原性极少数患者产生的抗体是针对生长激素聚合后的产物或失活的蛋白而产生的。有或没有蛋氨酸两種生长激素的免疫原性差别不大。

1982年前后Heyneker 实验室又摸索出一个产生天然生长激素的办法。他们在生长激素前面加上了一段细菌毒素的信號肽蛋白产生后直接被分泌到大肠杆菌的两层细胞膜之间的空间中 （periplasm） ，在分泌之前信号肽会被细菌切除分泌型的生长激素没有前端嘚蛋氨酸，又不需要复性只需在外膜撑破后的细胞的上清液中收集，去除内毒素的步骤也可以简化

与包涵体生长激素相比，分泌型生長激素的生产流程要简单的多生产成本也大幅度降低。这个产品被命名为 Nutropin基因泰克准备拿这个产品再去申报，却没想到这条路已经被禮来堵住了而且一堵就是7年。

图15. 基因泰克馆建筑上方雕刻的“UCSF”和 “GENENTECH HALL”字样隐约可见。这是2012年我到UCSF开会时用手机随手拍的一张照片當时还不知道基因泰克馆背后的故事。

生物技术公司在早期都要先把第一个“孩子”卖给大的制药公司以换得资金来支持老二、老三的荿长。而“孩子”的买卖双方也往往形成错综复杂、先爱后恨的关系安进和强生是这样，基因泰克和礼来更是这样

在基因泰克把胰岛素项目转让给礼来的时候，为了便于礼来生产该蛋白药他们把转染了胰岛素表达质粒的大肠杆菌菌株也转给了礼来。但在双方的合同中明确规定该表达质粒和质粒中的Tryp启动子系统只能用于胰岛素项目，不能用于其它产品

然而，没过多久礼来的科研人员把生长激素基洇放到了Tryp启动子后，开始尝试表达生长激素他们一开始就想要表达不带蛋氨酸的版本。为此他们设计了一个多出两个氨基酸 （第一个昰蛋氨酸） 的生长激素，在蛋白表达后他们又用酶把多出的两个氨基酸切掉，这样就得到了生长激素的天然版本

在1985年基因泰克的生长噭素Protropin得到FDA批准后，礼来的生长激素Humatrope 于1987年也获得了FDA的放行其获批适应症也是生长激素缺陷型 （GHD） 的、生长迟缓的儿童。但 Humatrope 是没有首位蛋氨酸的天然生长激素和 Protropin 一样，礼来的 Humatrope 也获得了孤儿药认证

由于其孤儿药认证，礼来独占了去蛋氨酸版本治疗 GHD 儿童的7年市场营销权在这7姩里，基因泰克在同一适应症上无法再申报自己的无蛋氨酸生长激素 Nutropin气馁之后，基因泰克另辟蹊径开展了 Nutropin 在别的适应症的临床试验。1993姩11月Nutropin 首次获得FDA批准，用来治疗由慢性肾功能不全导致生长迟缓 （CRI） 的儿童并在该适应症上锁定孤儿药认证。1994年3月7年之限刚过，Nutropin 才得箌治疗GHD儿童的市场许可

礼来在其总部所在地印第安纳波利斯的联邦法院上交一纸诉案，要求判基因泰克的生长激素专利无效同时，礼來也在英国、法国、德国等国家诉讼基因泰克目的是在全世界范围内使基因泰克的专利失效。基因泰克予以反击控告礼来违反合约，茬生长激素项目上使用Tryp启动子和质粒双方在专利局、联邦法院和国外法院上拳脚相见，断断续续厮打了几年也没有了断无限拉长的法律纠纷对基因泰克极其不利——他们当时毕竟还是小公司，资源有限

在相当长的一段时间内，基因泰克和礼来之间的互动在外界看来有些怪异：礼来一方面每年在胰岛素项目上按时付给基因泰克一大笔销售提成另一方面又在法庭上试图夺走基因泰克的生长激素项目。

等箌7年快到期了罗氏成为基因泰克的主要股东 （1990） 之后，礼来主动和基因泰克说咱们和解吧! 于是他们开始谈判，双方于1995年化干戈为玉帛礼来为此支付了1.45亿美元给基因泰克。

纵观生物医药行业的历史我们会发现，各种专利纠纷和诉讼比比皆是打官司的费用占了每个公司运营成本的很大比例。人在江湖身不由己。大大小小的公司有时打官司是无奈，被迫接招有时则是出于战略考虑，以官司换时间而时间就是金钱。

07 与加州大学的纠纷

与礼来的官司刚刚结束基因泰克很快又陷入了与加州大学的专利纠纷中。因为礼来的推波助澜UC吔上交了一纸状纸，控告基因泰克侵犯了UC的生长激素专利 （历史经常是惊人地相似。20年后诺华制药于2015年也鼓动Dana-Farber研究所对小野制药提起訴讼，要求将Gordon Freeman和Clive Wood列为PD-1专利的共同发明人） 后来UC不满意礼来拒绝支付胰岛素的销售提成给UC，也反过来状告礼来基因泰克、礼来、和UC成三國鼎立的局面，在法庭上捉对儿厮杀

在基因泰克和UC的法律纠纷中，1978年的那场午夜劫案又被重新提起甚至成为全案的焦点。

UC在生长激素表达上有两个专利一个覆盖从第24个氨基酸开始的部分hGH蛋白，另一个覆盖全长hGH其申请于1978年4月递交。两个专利的发明人都是 Howard Goodman, John Shine （1978年时Goodman的另一洺博士后） 和Peter Seeburg基因泰克也有在大肠杆菌中表达hGH这一技术的专利，其申请于1979年7月5日（基因泰克开新闻发布会宣布成功表达hGH的前一周）递交虽然申请地晚，基因泰克反而更早地获得了批准——基因泰克专利于1982年8月获批而UC的专利于1982年12月才获批。

基因泰克在反击时指出他们并沒有违反UC的生长激素专利因为UC专利中给出的生长激素的氨基酸序列是错误的。基因泰克专利覆盖的生长激素拥有正确的氨基酸序列并鈈是UC专利保护的生长激素 （错误版本） 。UC赶紧和美国专利局交涉说当时递交申请时出现了笔误，要求修改专利局同意了。

这场专利诉訟的一个核心问题就是基因泰克在克隆自己的生长激素时，有没有使用那场午夜劫案中Seeburg带出的编码氨基酸24-191的hGH cDNA历史到了这里有些模糊。問题的答案到今天还扑朔迷离

在Goeddel用cDNA技术克隆完生长激素的后段DNA时，他把那段DNA和合成的hGH基因前段移交到Seeburg的手里让他完成最后一步——把兩段DNA用酶切一下，连成一个完整的基因再将其插到质粒中。所以在本案中最重要的一个证人就是Seeburg在1999年，Seeburg已离开了基因泰克回到了德國，担任马克斯·普朗克医学研究所的代理主任。在几次庭外出证时，Seeburg都声明他连上的后段cDNA是基因泰克团队克隆出来的但到了正式出庭那天，事情却出现了大反转在法官和９个陪审员面前，Seeburg完全改口宣称后段cDNA是他从UCSF带出来的那段，是自己在做实验时临时换的基因泰克的前同事们先是震惊，后是愤慨

Dennis Kleid 和 Tom Kiley 后来猜测 Seeburg 突然改口的原因，是因为他受了代表UC的律师私下的蛊惑他可能被许诺，如果UC打赢了这场官司赢得了一大笔赔偿，那Seeburg作为UC那个专利的发明人之一他将分得最多10%的赔金。这样他可以获得财务自由终生无忧。当然这只是猜测事实的真相只有Seeburg自己知道。

但基因泰克并没有输掉这场官司9个陪审员里有一位坚决不同意基因泰克的侵权，导致了整个案子的流审 （mistrial）

接下来基因泰克和UC要重新打官司。但基因泰克出于种种考虑不想拖延下去。双方于1999年和解基因泰克赔偿UC 1.5亿美元，并答应再出资5千萬美元用来承担UCSF在 Mission Bay 的新校园区建一个生物科技大楼的部分资金。1978年末的那场午夜劫案至此才彻底了结

这个耗资1.6亿美元、高5层、使用面積为4万多平方米的实验大楼于2002年建成，被命名为基因泰克馆 （Genentech Hall） 基因泰克馆从外到内都显得富丽堂皇，典雅大气成为新校园里的核心哋标。在基因泰克馆的实验室、动物房里每天忙忙碌碌的科研人员不知道未来又有多少会成为新一代生物技术公司的创始人。

2003年已离開基因泰克的Ullrich来到基因泰克馆的大礼堂做学术报告。他的开场词是如果没有那场午夜劫案，也就没有这个建筑他今天也不会站在这里莋报告。

冥冥中仿佛一切都有定数个人、公司、科学、工业界的命运诡异地交织在一起，永久地成为生物医学传奇史中的一部分

历史告诉我 们，两个公司从合作走向交恶并不罕见 这是因为，公司并不是一个稳定的个体 在面目模糊的公司背后是形形色色的人，而即使茬过去人的流动性放在几十年的时间尺度上也是相当大的。 一朝天子一朝臣万里江山万里尘。 公司的策略总是在改变公司有可能被並购，以前相处融洽的关键合作人员会退休或离开公司新的VP上任……基因泰克和Kabi的合作就是这样一个例子。

基因泰克把生长激素项目在媄国之外的权益转给Kabi时他们把分泌型生长激素的生产方法也传给了Kabi。孤儿药的限制只在美国有效因此，Kabi 从1988年开始在欧洲销售用基因泰克方法生产的去蛋氨酸生长激素?—— Genotropin

白云苍狗，时移世换1990年，Kabi与另一家瑞典公司 Pharmacia 合并1992年，当年极力促成Kabi-基因泰克合作的Kabi研发总监Aberg疒逝1995年 Pharmacia 又和美国的 Upjohn 合并。2000年基因泰克和Kabi为期20年的合约到期。Pharmacia 突然和基因泰克打起了官司向国际商会 （ICC） 提出仲裁请求。主要原因是怹们对过去合约里的一句话有了新的诠释合约中规定，基因泰克将为Kabi提供生长激素表达质粒和菌株Kabi只能用该菌株生产生长激素，不受基因泰克专利限制为期20年。“20年到期后该菌株归Kabi拥有。” 而 Pharmacia 对这句话的理解是这种拥有权具有排他性。2000年以后这种表达生长激素嘚菌株归 Kabi / Pharmacia 独家拥有，基因泰克应该立刻停止使用它并将所有存货“归还”给 Pharmacia。这一官司来得没头没脑让基因泰克很抓狂。用 Tom Kiley 的话来说Pharmacia 的要求就好比他们“从车行买了一辆雪佛兰车后，根据他们理解的购买合同的字面意义要求车行立刻把库存的所有雪佛兰车一股脑儿哋白送给他们。”

Pharmacia 提出的另一个争论点是八十年代初的时候到底谁是老师，谁是学生基因泰克当时把去蛋氨酸生长激素的全套生产技術转给了Kabi。但按着 Pharmacia 的说法这套技术是基因泰克在Kabi专家的辅导下学会的。因此基因泰克应该退还过去十几年中得到的 Genotropin 在美国境外的销售提荿

2002年2月、8月，国际商会先后做出一系列对基因泰克有利的裁决驳回了 Pharmacia 的所有诉求。

从生长激素项目立项时起Swanson 就计划一旦上市，基因泰克将在美国独立销售hGH产品这是他们成为一个全面整合的制药公司的必经之路。作为一个成长阶段的生物技术企业基因泰克无法独立唍成胰岛素产品的生产和销售。而属于小众产品的生长激素则可以是他们迈向医药市场的滩头堡开生长激素的医生大多数是儿科内分泌專家，集中在医院里基因泰克只需要50名销售代表就可以覆盖全美国。

基因泰克从80年代初就开始布局从礼来挖来了 Bill Young 专门负责生长激素的GMP苼产，并建立了营销和市场团队到1985年10月Protropin获批时，公司的销售代表已经接受了两年的培训 （当然这里也有一些无奈。基因泰克没有预料箌Protropin的获批之路是如此漫长）

于是在20世纪80年代后期经常在儿科诊所出现这样有趣的一幕。一个西装革履的年轻人正襟危坐在给儿童准备的尛椅子上在其他小朋友好奇的目光中耐心地等待着医生的召见。他就是基因泰克的一名销售代表等进了医生的办公室，他会和医生一起讨论最新的生长激素数据并比较各个儿童的生长曲线。

销售代表们很乐意推销生长激素除了宣传 Protropin 外，基因泰克的销售代表还要帮助敎育家长帮助他们获得保险支付。每个矮个儿的孩子背后都有焦灼的一家人生长激素给他们带来了希望。给孩子启动治疗是一家人最偅要的投资决定之一看到自己的孩子在经过几年治疗之后终于升至正常身高，家长的感激之情溢于言表这也往往是销售代表们最开心嘚时刻。

在上市头几年生长激素的销售就远超预测。到了90年代初其年销售额已超过2亿美元。其中一个重要原因是“弹性市场”现象鉯前市场上只有捐献生长激素，供不应求、有价无市仅有的生长激素先可着最严重的患者用。儿科医生看到不严重或可治可不治的患者一般不会开这个药。一旦重组生长激素上市供药源源不断，医生不再有限制能开处方药的儿童都开了。很多时候儿童家长会主动找到医生，要求开生长激素

一名儿童的hGH治疗，一般要持续到13至16岁与此同时，更多的新的儿童患者也开始接受hGH治疗就像滚雪球一样，hGH產品销售逐年上涨

同时hGH产品的标签外使用 （o ff-label use） 也越来越多。尽管不在FDA 批准的适应症范围内很多身材矮小但生长激素分泌正常的儿童也被要求开hGH药。Protropin 价格不菲一年的费用约2万美元，几年下来累积的费用将近20万美元围绕 Protropin 的财务负担和标签外使用一直争议不断。

到了1994年基因泰克的两种生长激素产品 Protropin （有蛋氨酸） 和Nutropin （无蛋氨酸） 在美国的年销售总额达到2.25亿美元，相当于礼来的 Humatrope 的全球销售额占生长激素缺陷型儿童美国市场的66%份额。

除了生长激素缺陷型 （GHD） 儿童基因泰克又继续将hGH扩展到新的适应症：

1993年Nutropin获得FDA批准，用于治疗由慢性肾功能不铨（CRI）导致生长迟缓的儿童并在这一适应症上锁定了孤儿药认证。这一病症全美每年约有3千例受CRI影响的儿童也许并没有生长激素异常，但通过临床试验证明补充hGH可以帮助他们增高

1996年12月，Nutropin又扩展到由特纳综合症（Turner Syndrome, 或TS）引起的身材矮小特纳综合症只影响女性。患者的每個细胞里只有一条正常的X染色体另一条缺失或失去功能。它的发生率约为每2500个出生的女婴中出现一例TS患者最明显的特征是个子矮，长夶后比同龄人平均矮20厘米TS女孩可以表达GH，但分泌不足

1997年12月，Nutropin再下一城获批治疗hGH缺陷型成人。对于成人GHD患者GH治疗不能增高，但可以增加肌肉减少脂肪，帮助维持正常血糖和血脂水平

2005年6月，基因泰克又为Nutropin和Nutropin AQ（注射液）申请到了新的适应症：特发性身材矮小 (ISS)一名儿童，不管有没有hGH缺陷 只要个矮（比标准平均身高低两个标准偏差），都可以归入此类

到2005年，基因泰克的hGH在美国拿到5个适应症超过任哬一个竞争产品。

这些新的适应症与生长激素缺陷型儿童要求的剂量有很大不同生长激素缺陷型需要补充的生长激素峰值在生理浓度附菦，每次给药0.03毫克/每千克体重而其它适应症则需要药理浓度，给药剂量为0.07毫克/每千克体重也就是说，其它适应症的每个儿童的用药剂量是每个GHD儿童的2-3倍成人GHD有效剂量略低于儿童GHD ，但因为成人体重大用药量成倍增加。

基因泰克也尝试在药的剂型上创新Nutropin 是冻干剂，在紸射前需要加无菌水溶解使用不是很方便。1995年12月基因泰克的生长激素注射液 Nutropin AQ获批。患者注射前提前从冰箱里拿出注射装置稍等一会儿即可使用从冻干剂跨越到注射液说起来容易，但做起来需要几年的科研工作蛋白在冻干剂状态最稳定，一旦在溶液里就容易发生各种降解反应要想让蛋白注射液在冰箱里18个月保持稳定，科研人员需要研究该蛋白的降解特性开发出更多的杂质分析手段，试验不同的溶液辅料

与另一家生物技术公司 Alkermes 合作，基因泰克从1995年起开始开发微球缓释型 hGH—— Nutropin Depot 一次注射可以管半个月或一个月的长效型。Nutropin Depot 于2000年6月被投放市场但销售表现不佳，仅过了4年就被基因泰克停止

2002年年底，基因泰克决定停产 Protropin, 只保留 Nutropin 系列之后Protropin 的库存还被陆陆续续提供给患者，矗到2004年年底才被卖光多出一个蛋氨酸的生长激素版本，在经历了20年的风风雨雨之后终于偃旗息鼓。

适应症的扩展和新剂型的增加使基洇泰克的生长激素产品系列的销售额在期间逐年大幅上涨2006年，Nutropin 系列的全美销售额达到峰值——将近3.8亿美元作为参照，同年礼来的 Humatrope 在全媄的销售额达2亿美元全球销售额近4.2亿美元。

hGH销售上的竞争绝不仅仅发生在这两家之间事实上，从1998年起生长激素的美国市场已从蓝海開始变成红海。 （未完待续）

从众有益还是有害这个问题并沒有绝对的答案。但是就大多数人共同的价值观而言，从众有时有害（有些人因为从众而酒后开车或参加种族歧视活动）有时有益（從众可以阻止人们在剧院排队买票时插队），有时却又无关紧要（例如网球运动员喜欢穿白色球衣） “从众”一词其实并不含有消极的價值判断。如果某位美国人偶尔听到有人说他是一个“彻头彻尾的从众者”他会有什么感受？可能会有受伤感因为西方文化并不赞赏屈从于同伴压力。所以北美和欧洲的社会心理学家给从众贴上了消极的标签（顺从、屈从、服从），而不是赋予积极的含义（社会敏感性、反应性、团队合作精神）这反映的是他们的个人主义文化。 在日本与其他人保持一致不是软弱的表现，而是自我控制、宽容和成熟的象征兰斯·莫罗观察发现，“无论在日本的什么地方，你都可以体验到一种难以名状的平静感这种平静来自人们确切知道彼此之间嘚相互期待。” 我们会根据道德选择符合自己价值观和判断的标签（这里标签是指为了区分事物而给出的说明性的称谓——编者注）对尐数投票反对伊拉克战争的立法者，人们把他们看成是“独立的”和“内控的”人但是对少数投票反对公民权利的立法者而言，人们把怹们看成是“反动的”和“自我中心的”人标签既能描述事物，也能评价事物它无处不在。不用标签我们便无法讨论从众行为。所鉯我们先要弄清楚下列标签的含义：从众、顺从和接纳。

个人是否从众的关键是当你脱离群体时，你的行为和信念是否仍保持不变洳果球场上只有你一个球迷，你会起立欢呼吗 从众有多种表现形式。我们先考察两种行为：顺从和接纳有时我们会顺从某种期望或要求，但并不真正喜欢这样做我们有时会穿礼服打领带，尽管自己并不喜欢这样这种靠外在力量而表现出的从众行为叫做顺从。我们之所以顺从主要是为了得到奖励或避免惩罚。如果我们的顺从行为是由明确的命令所引起的那么我们称它为服从。 有时我们真的相信群體要求我们所做的事情理所当然我们会和成千上万的人一样喝牛奶，因为我们认为牛奶有营养这种真诚的、内在的从众行为叫做接纳。有时接纳会紧跟顺从，这就像态度会紧跟着行为发生变化一样如果我们觉得要对自己的行为承担责任，那么我们通常会赞成自己所堅持的行为

在日常生活中，人的这种易受暗示性有时很有趣某个人咳嗽、微笑或打呵欠后，周围的人也会表现出类似的行为喜剧表演中加入的背景笑声就利用了我们的易受暗示性。身边的人都很愉快的话我们也会感觉愉快。英国谢菲尔德大学工作心理学教授彼得·托特德尔把这种现象称之为“心境联结”，他在研究英国的护士和会计师时发现，同一工作团队里人们的心境通常非常相似 社会传染效应嘚另一种形式是美国纽约大学心理学教授沙特朗和巴奇提出的“变色龙效应”。“变色龙”现象是指个体会无意识地模仿别人的动作、表凊、口音乃至呼吸频率和情绪假设你与研究助手一起参加实验，这位助手一会儿擦擦脸一会儿晃晃脚。像其他参与者一样与经常擦臉的人在一起，你也会擦自己的脸吗与晃脚的人在一起，你也会晃脚吗如果是这样的话，那么这很可能是一种自动的行为你没有意識到自己的从众行为，这种自动的从众还会令你对他人感同身受

从积极一面讲，人们对于个性化的人是最富有同情心的这就是人们在替未出生的胎儿、饥饿的难民或动物权利进行呼吁时，总是用令人感动的照片或描述来赋予其个性化的原因

当外界的影响作用超过了内茬的信仰时，态度便无法决定行为这些实验也生动地证实了这一点。当一个人单独行动时个体几乎总能做出正确的反应。而个体单独反对群体就是另一码事了 在服从实验中，强大的社会压力（研究者的命令）超越了力量较弱的因素（远方受害者的抗争）“教师”在受害者的抗争和研究者的命令之间，在希望避免造成伤害和成为合格的参与者之间挣扎绝大多数人选择了服从。

心理学上有种现象叫登門坎效应指个体一旦满足了他人某个微不足道的要求，为了避免认知上的不协调或想给他人留下前后一致的印象，就有可能满足他人提出的更大要求这种现象，犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登这样能更容易、更顺利地登上高处。

许多参与者严重地贬低受害者就是为了“迫害”他。诸如“他非常愚蠢和固执就应该电击”的言论很多。一旦电击了学习者“教师”必然会认为他毫无价值，学習者的智力或性格的缺陷是实施惩罚的最好理由 20世纪70年代初，希腊的军政府就是利用这种“谴责受害者”的方法来训练拷问官正如纳粹德国早期训练党卫军官一样，军方根据候选者对权威的尊重和顺从来选择拷问官但仅有这些特点还不能任命为拷问官。于是军方就安排受训者去看守囚犯接着参加搜捕队，然后殴打囚犯再后观看整个拷问过程，最后亲自动手拷问就这样一步步地把一个服从的但其怹方面仍正常的个体逐渐变成施暴的机器。顺从滋生了接纳

美国马萨诸塞大学的社会心理学家欧文·斯托布是大屠杀的幸存者，他非常了解这种把公民转变为刽子手的力量。根据对世界各地种族灭绝的研究，斯托布揭示了屠杀者的心理转变过程。屠杀者批评他人会引发轻视轻视则会引发迫害行为，而当迫害合理化后就会导致暴行接着便是杀戮，然后是大规模的屠杀态度随着行动不断变化，又使行动合悝化据此，斯托布得出了令人不安的结论：“人类竟能对屠杀他人的行为不以为意”

社会背景会影响人的行为。假设要你违反一些细尛的社会规范：如在教室听课时突然起立；在餐馆里大声唱歌；穿一套西服打高尔夫球在试图打破这些社会束缚时，我们才会意识到它們的约束力

群体的特征也很重要。如果群体由3个或更多个体组成、凝聚力强、意见一致和地位较高的话那么从众的程度最高。如果是茬公众场合做出行为反应并且事先没有任何承诺，那么从众的比率也很高让我们考察一下以上各种条件。

群体的特征也很重要如果群体由3个或更多个体组成、凝聚力强、意见一致和地位较高的话，那么从众的程度最高如果是在公众场合做出行为反应，并且事先没有任何承诺那么从众的比率也很高。

一系列实验揭示出如果有人破坏了群体一致性，那么会降低群体的社会影响力正如图6所示，如果剛巧有一个人说出了自己的心声那人们几乎总会做出同样的行为。这些实验的参与者事后常常说对于不从众的同伴，他们感到温暖和親切但是，他们同时又否认同伴对自己的影响作用：“如果他不这样做我也会说出同样的话。” 在群体里成为少数派令人难受；有好幾个陪审团就因为其中某个人持有异议而无法判决这些实验给我们上了一堂实践课，即如果你能找到某个人和你立场一致的话那么你為某件事站出来就容易得多。许多宗教群体也都意识到了这一点耶稣派遣门徒时是成对的，效仿耶稣的榜样摩门教也成对地派遣传教壵到邻国去，同伴的支持极大地增强了一个人闯荡社会的勇气

群体的凝聚力越强，对成员的影响力就越大例如，在大学的女生社团里朋友们有在一起大吃大喝的倾向，特别在她们关系变得更加亲密时同一种族群里的人会感到一种共同的“归属群体的从众压力”——訁谈、举止、穿着都应该像“我们”。像“白人那样行动”的黑人或像“黑人那样行动”的白人都会遭到同伴的嘲笑。

实验还发现那些感到自己受群体吸引的成员更可能对群体影响做出反应他们并不喜欢与其他成员唱反调。害怕被他们喜欢的人所拒绝他们允许群体中嘚某些成员拥有一定的权力，特别是那些具有群体典型特征的人17世纪英国哲学家约翰·洛克在他的《人类理智论》中提到凝聚力这个因素：“一万个人中也难找到一个人，他能在自己的群体里长期忍受厌恶和谴责而一直坚定和无动于衷”

有时，人们会想方设法避免与地位低或声名狼藉的人保持一致意见

在24000个过路行人无意识地参与帮助下，对乱穿马路行为的研究显示乱穿马路的基线比例为25%，当遵守交通規则过马路的助手出现时行人乱穿马路的比例下降到了17%，而当另一个乱穿马路者出现时该比例一下子上升到了44%。如果不乱穿马路的人衤着整洁高雅那么这对乱穿马路的人起的示范作用最佳。

服从实验中地位低的人比地位高的人更愿意服从研究者的命令在实施了450伏电擊以后，一位37岁焊工转向研究者恭敬地问：“教授，接下来怎么做”另一个参与者是位神学院的教授，在150伏时就开始不服从了说：“我不明白为什么这个实验要建立在一个人的生命之上”，并且不断地质问研究者关于“这件事的道德”问题

个体屈服于群体可能是因為（1）想获得群体的接纳和免遭拒绝，或者（2）获得重要信息美国哥伦比亚大学心理学家莫顿·多伊奇和哈罗德·杰勒德把这两种引发从众的因素命名为规范影响和信息影响。

为什么我们会从众？主要有两种原因：因为我们想得到别人的喜欢和赞赏或者因为我们想要做絀正确的行为。

麦圭尔认为其中的道理就是“只有当个体与众不同时，才会意识到自我”因此，“如果我是一群白人女性中的一位黑囚妇女的话那么，我往往会认为自己是一个黑人；而如果我转到了黑人男性群体中那么我的黑皮肤就没有那么突出了，我更会意识到洎己是一位女性”这种洞察有助于我们解释为什么少数民族群体容易意识到自己的与众不同之处，个体所处的文化又是如何与自我意识發生关联的由于多数民族意识不到这种民族特点，可能认为少数民族群体过于敏感

1831年法国作家亚托克维尔在访问美国之后创造了“个囚主义”这个词。他认为个人主义是指不把“任何事情归功于任何人也不期望从任何人那里得到些什么。他们形成了独立地反思自己的習惯并认为命运掌握在自己手里。”一个半世纪以后德国心理治疗师弗里茨·珀尔斯1972年在他的《格式塔的祈祷者》一书中概括了这种個人主义的基本特征： 我做我的事，你做你的事 我的生活不必符合你的期望。 你的生活也不必符合我的期望

人们倾向于与其所属群体保持一致并且表达该群体所持的态度，这是说服发挥作用、态度发生转变的原因之一例如，国民对死刑的态度往往遵循国家的现行政策美国允许对凶杀犯判处死刑，有3/4的美国人支持死刑而大多数国家没有死刑，因此这些国家的民众大多反对死刑（加拿大、西欧、澳大利亚、新西兰和南美大多数国家的读者一定会点头同意这样的说法） 除了对自己的“国家”行为做出合理化解释的原因之外，那些有说垺力的信息同样会塑造某种态度；这些信息让一半的美国人相信萨达姆直接参与了9·11事件并且让4/5的人相信在伊拉克会发现大规模的杀伤性武器。美国弗吉尼亚大学的社会学家亨特2002年指出文化塑造是自上而下发生作用的社会精英控制着信息和观念的传播。因此美国人和其他地方的人所看到的伊拉克战争是不同的。

说服本身并没有好坏之分而是传递信息的目的及信息的内容决定了我们的价值判断。用意險恶的说服可称为“蛊惑人心”而导人向善的说服则可称为“教育启发”。与蛊惑相比教育以事实为基础，并且较少使用强制性手段通俗一点来说，如果我们相信说服的内容则称为“教育”而不相信则称为“蛊惑”

美国俄亥俄州立大学的研究者们认为，人们对信息嘚看法也会影响说服如果某条信息清晰易懂，但充满了难以置信的论据那么你会轻易地反驳之，而不会信服相反，如果该条信息提供了令人信服的论据那么你在思想上会更为赞同，很可能对其信服

任何有效的宣传都必须限制在很少的几个点上，并且不断重复这些標语直到每一个公众成员都理解为止 —— 阿道夫·希特勒，《我的奋斗》

但论据有力与否有时并不重要。我们并不总能全神贯注地仔细思考如果我们接受信息时心不在焉、感觉与己无关或者只是太过忙碌，根本没有时间仔细推敲该信息的意义此时我们会接受外周路径嘚说服，也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索而不会注意论据是否令人信服。当人们心不在焉或者没有积极主动地思考信息的时候熟悉易懂的表述比新异的表述更具有说服力。比如说对于置身事外或者心不在焉的人来说，“不要把所有的鸡蛋都放在一个籃子里”要比“不要在一次赌注压上你所有的筹码”更有影响力 精明的广告商会调整广告迎合消费者。户外广告牌和电视广告（在消费鍺面前往往一闪而过）通常会使用视觉图像作为外周线索我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于感觉而非逻辑。这类商品的广告通常也都使用外周视觉线索烟草广告总是将香烟与美女及愉悦的形象联系在一起，而不会提供证据支持人们吸烟饮料广告吔是如此，例如宣传“货真价实”时配上充满活力的青年和快乐的北极熊形象另一方面，对于计算机广告理性消费者会花一定的时间進行评价，因此计算机生产商很少用好莱坞明星或者体育明星来做广告；相反他们会向消费者提供产品的竞争力特点以及价格信息。如果信息类型与可能接受的说服路径匹配就能增强接受者对信息的关注程度。

即使善于动脑的人有时也会受外周路径的影响而形成暂时的看法有时我们乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则，例如“相信专家”或者“长信息更可信”

说服的中心路径和外周路径 计算機广告商通常使用中心路径，因为他们认为这些广告的观众需要系统地比较各种产品之间性能和价格的差异而饮料的广告商则使用外周蕗径，他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起中心路径的加工过程更可能产生态度的持久改变。

有时人们关注某個论题并且经过积极思考后才被说服当人们自然而然地分析问题时，使用的就是系统性的或 “中心路径”的说服如果论题没有引发系統性的思考，个体只是根据一些启发或偶然线索草率判断时这就是更快速的“外周路径”的说服。由于中心路径的说服思考更深刻因此更加持久，也更有可能改变行为

社会心理学家研究发现说服的主要要素包括以下四个部分：说服者；说服内容；说服渠道和说服对象。换言之就是什么人用什么方法将什么信息传递给了谁？

如果某位可靠的人传达的信息有说服力那么这种影响会随着对信息源的淡忘戓者信息源与信息自身的分离而消退。相形之下那些不太可靠的人的影响力则会随着时间的流逝而增强（如果人们更好地记住了信息内嫆而非令这些信息大打折扣的原因）。这种因人们遗忘信息源或者遗忘其与信息之间的关系而导致的延迟性说服就是睡眠者效应。 专业性 如何才能成为权威的专家方法之一是说服之前就赞同对方的观点，这样会让你看上去很睿智

说服别人时显得信心十足也能增加可信喥。

演讲风格同样会影响演讲者的可信赖度研究者发现，目击者作证时如果直视质问者而非低头看地观看庭审录像的人认为他们更为鈳信。 如果接受方认为传达方并没有努力说服自己的企图这时传达方的信赖度也会很高。

我们把说服者的观点归因于个人偏见、自私自利还是客观事实直接影响说服的效果。研究者发现当说服者违背自己的利益宣扬出人意料的观点时，我们更倾向于将他们的论点归因於客观证据令人信服。

我们对于自己喜好的事物更可能做出回应那些慈善募捐、糖果销售和产品促销的组织者深知这一点。甚至与他囚短暂的谈话也足以增强我们对此人的喜好和对其影响的回应个人喜好使我们乐于接受说服者的观点（中心路径的说服），或者事后當我们见到那些产品时能够引发积极的联想（外周路径的说服）。正如可信度那样这是喜好引发的说服原则在起作用

吸引力的表现途径眾多。外表的吸引就是其一当长相俊美之人表述某个论点（尤其是感情方面的论点）时，往往具有更大的影响力相似性也具有吸引力。我们往往喜欢那些与我们相似的人我们也容易受他们的影响。

如果说服与个人的价值观、品位或生活方式有关那么相似的说服者最具影响力。但如果说服的主题是判断事实例如悉尼的降雨是否比伦敦要少？不相似之人的确认的确能增强信心因为不相似的人且更专業时，能提供更加独立的判断

有良好教育背景或者善于分析思辨的人更容易接受理性的说服。有思想和积极参与的说服对象会选择中心蕗径他们对具有逻辑性的论点回应最好。而不感兴趣的说服对象则会选择外周路径他们更可能受自己对说服者的喜好影响。

说服对象洳果心情愉快信息的说服力更强。耶鲁大学心理学教授贾尼斯等人发现耶鲁大学的学生在阅读信息的同时如果能吃花生、喝可乐，那麼更容易说服（图9）类似地，肯特州立大学的心理学教授加利佐和亨德里克研究发现有着轻松愉快的吉他伴奏的民歌比无伴奏的民歌對学生的说服力更强。那些喜欢在轻音乐背景下的豪华午餐上洽谈商务的人对此肯定深有体会

好心情通常可以增强说服力，一方面好心凊能促进个体积极地思考（如果人们愿意进行思考）另一方面好心情会影响信息的接受。如果人们心情愉快就会透过快乐的“粉色眼鏡”看世界。但他们会更匆忙、更冲动地做决定更多地依赖外周线索。苦恼之人在作出反应之前会更多地反复考虑所以无力的论据很難左右他们。因而如果你的论证薄弱，你最好先给说服对象创造出一种轻松愉快的气氛希望他们对你的信息产生好感，而不仔细思索

说服信息如果能引发说服对象的消极情绪反应，也有说服效果

当恐惧和令人愉悦的行为有关时，其结果通常不会引发行为的改变而是否认这一事实 人们否认恐惧信息，因为在未告知怎样避免这种危险时恐惧信息显得非常强大，无法抗拒只有既让人们意识到威胁的嚴重性和可能性，又告诉他们解决之道让他们感到通过行动能避免危险，恐惧信息才能更有说服力

最能引起和抓住读者注意力的方法僦是详尽、准确和具体的描述。

如果信息来源非常可靠、不容忽视那么与说服对象的立场差别很大的论点能最大限度地改变他人的观点。

对那些已经持赞成态度的人来说正面说服更有效；而认可并反驳反面观点的说服则对那些最初持反对意见的人更有效。

人们的先入之見会影响信息的解释而且，某种观念一旦形成就很难改变，因此首先表达的观点可能会使人们形成偏见进而影响人们对后续言论的認知和解释。除此之外人们还可能对最先出现的事物最为关注。另一方面人们对最近发生的事情记忆效果最好

演讲时先发制人的效果反映了一种最普遍的现象，即首因效应：最先呈现的信息最具说服力第一印象很重要。

首因效应和近因效应 如果两种信息接连出现并苴听众经过一段时间后再作反应，那么首先出现的信息最有利（首因效应）如果两种信息在时间上是分离的，而要求听众在听完第二种信息后立即判断的话那第二种信息最有利（近因效应）。 满足以下两种情况遗忘会造成近因效应：（1）当时间长到足够分离两种信息，（2）说服对象在接受第二种信息后立即表态如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间此时就会出现首因效应（如图12），尤其是在第一种信息引发了思考的情况下更是如此

行为塑造了我们的自我概念。当我们行动时我们会将过去行为背后隐藏的观念放大，当我们感觉到责任感的时候尤为如此同时，我们也会注意到那些植根于经验的态度要持久得多，对我们行为的影响也更大和那些被动形成的态度相比，以经验为基础的态度更自信、稳定并且在面对攻击的时候也不会那么脆弱。

说服力强的演说者所传达的信息不仅偠引人注意还要容易理解、令人信服、容易记忆，引人入胜思虑周详的说服必须同时兼顾说服过程的所有环节。

某些话仅仅重复若干遍就能增加流利度——这对我们的舌头来说是易如反掌——从而增加其可信度句子押韵也能增加流利度和可信度。“积谷防饥”和“积穀防灾”基本上表达的是同一件事但是前者看起来更加有道理。任何能增加流利度的因素（熟悉性和押韵）都能增加可信度。

大量研究表明大多数人都同意大众传媒会影响公众的态度——但他们认为影响的是别人而不是自己。

尽管面对面的人际接触的影响力一般比媒體大但并不能因此低估媒体的作用。那些能影响我们看法的人其思想必然有一定的来源，而媒体是最常见的信息来源美国宾州大学傳播学教授发现，多数媒体影响都包括沟通的两步流程即从媒体到舆论先锋，再到普通群众

不同媒体的比较研究表明，媒体形式越贴菦生活其传递的信息就越有说服力。因此说服力强弱排名似乎是：现场、录像、录音和文字。然而书面信息的理解和回忆效果最好，这使得情况更为复杂理解是说服的基础步骤之一（见图7）。美国纽约大学社会心理学教授柴肯和伊格利认为如果信息难于理解，那麼书面表达的说服效果最佳因为读者们可以根据自己的阅读速度来研读信息。

不同年龄的人往往持有不同的社会和政治态度社会心理學家对此提出两种解释。其一是“生命周期理论”：态度随着人们的成长而逐渐改变（如变得更为保守）其二是“代际隔阂理论”：老姩人的态度与其年轻时基本上没什么两样，但与当今年轻人的态度不同代沟由此而生。 目前大多数研究都支持代际隔阂理论对年轻人囷老年人长达数年的多次访谈研究发现，老年人的态度变化通常比年轻人更小正如美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）社会科学研究所的主任戴维·西尔斯所言，研究者“几乎一致地证实了代际隔阂理论而非生命周期理论”。 老年人并非一定刻板固执大多数五六十岁的老年人通瑺比他们三四十岁时所持有的性观念及种族观念更为开放。很少有人能丝毫不受社会文化规范变化的影响此外，芝加哥大学心理学教授維瑟和克罗斯尼克研究表明接近生命尽头的老年人态度强硬程度会降低，因此他们的态度可能更易发生变化 然而，二十来岁的年轻人囸处于世界观形成的重要时期此时形成的态度往往到中年期都一直保持稳定。因此应该指导年轻人慎重地选择影响自己的社会因素——如参加的组织、浸染的媒体、扮演的角色等等。

中心路径说服的关键并不在于信息本身而在于能否激发说服对象积极地思考。人的大腦不是海绵无法接受所有的信息。如果信息唤醒了有利的想法就能说服；反之，如果激起相反的观点就无法说服。如果不想遭人反駁请勿打草惊蛇引起对方警戒。　什么情况会引起说服对象的反驳呢预先知道有人试图说服你，很容易激起你的反驳之心如果你不嘚不告诉家人你想退学，你很可能已经预料到他们会劝说你继续完成学业于是你可能早就准备好一系列的论据，来反驳你认为他们可能提出的所有理由

当人们的注意力被别的东西所吸引而无暇反驳时，言语的说服力会增强政治宣传通常会利用这种方法。一方面政治廣告中的声音文字为候选人做宣传，另一方面视觉画面却吸引了我们大部分注意力，使我们无法仔细分析文字信息说服信息较为简单時，分心的效果尤为显著

善于思考的人表现出强烈的认知需求，喜欢仔细思考并偏好中心路径而喜欢节省自己脑力资源的人则表现出較低的认知需求，通常对于外周线索反应较快比如说服者的吸引力以及周围环境的舒适度，等等 但是观点本身也很重要。对于那些与洎己利益有关的问题所有人都会纠缠不休，而对于无关紧要的事情则会迅速做出判断我们深思熟虑某个重要问题时，论据的强度及我們自身的卷入程度会决定我们的态度变化

许多实验研究探索了激发人们思考的方法——使用反问句；使用多个演说者（例如让三个演说鍺各自叙述一个论据，而不是由一个演说者叙述三个论据）；使人们感觉自己有责任评价和传达信息；使用放松的姿势而不是站姿；重复信息以及吸引人们集中注意力等等。他们使用这些方法得出的一致结论是：激发思考可以使有说服力的信息更具说服力并且（由于反駁的影响）使无说服力的信息更令人怀疑。 该理论也具有现实意义有效的说服者不仅应该注重自己的形象以及所传达的信息，还应该注偅说服对象可能会出现的反应最好的教师总是能够鼓励学生积极思考。他们会以反问的方式提出问题举出引人入胜的范例，还会用难題挑战学生所有这些方法都可能使信息沿着中心路径来达到说服的目的。当课堂教学不太吸引人时你可以建立中心路径的说服。如果伱仔细思考教学材料并深入剖析论据你很可能会把那门课教得更好。

琼斯运用“读心术”来建立自己的信誉新成员在进入教堂进行宣誓之前必须首先确认其个人信息。这时他的助手会立刻给那人的家里打电话说“你好！我们正在做一项调查想问你几个问题。”

轻信是鈳信度的另一个方面邪教研究专家辛格注意到，中产阶级的白人青年更容易被说服因为他们容易轻信他人。他们缺少草根阶层青年的那种“街头智慧”（知道怎么抗拒推销的诱惑）以及上等阶层青年的戒备（从小就警惕绑架者）。许多邪教成员都是被他们自己信任的囚（朋友或亲戚）拉入的 说服信息 生动、感性的信息以及群体给那些孤独和忧郁的人所带来的温暖和包容，都是极具吸引力的：相信大師加入我们的大家庭；我们有答案，唯一的救赎之道这些信息通过演讲、小组讨论以及直接的社会压力等各种各样的渠道不断在耳边囙响。 说服对象 新会员通常都很年轻不到25岁，处在思想相对开放的时期其态度和价值观都还不十分稳定。其中有些人就像琼斯的追隨者，受教育程度比较低喜欢简单易懂的信息，不善于争辩但是大多数信众是受过教育的中产阶级，他们被理想观念冲昏了头以致對那些自称无私实则贪婪、貌似关心他人实则冷漠无情的人服服帖帖，而没能看出其中的矛盾 可能加入邪教的人通常正处于人生的转折點，或者面临个人危机、外出度假或是远离家乡独自生活他们有某种需要，而邪教恰好给了他们一个答案

邪教也证明了群体的力量，群体可以塑造其成员的观点和行为邪教组织通常会将成员与其先前的社会支持系统割裂开来，同时也避免他们和其他异教成员相互接触这样可能会出现一种“社会封闭”的现象：外部联系逐渐减弱，直到群体的社会性作用完全指向群体内部每一个人都只和群体成员联系。一旦与家人和朋友失去了联系他们就无法进行反驳。这时群体会向他们提供认同感并且混淆事实。由于邪教反对或惩罚不一致的聲音所以表面上的意见统一显然有助于消除任何些许的怀疑。另外压力以及情绪的唤醒往往会缩小人们的注意范围，使人们“更容易接受那些毫无根据的观点顺从社会压力，并倾向于诋毁那些本组织之外的人”

在别人进行判断之前，先对自己的立场做出公开表态（倳前承诺）公开站在自己信念的一边之后，你就不太容易再受到别人观点的影响（或者我们应该说不那么“开放”了）。在模拟民事審讯中陪审团的投票过程可能会出现公开表达的坚定立场，以致审判过程陷入了僵局 挑战信念 怎样可以使人们对某些观点深信不疑呢？美国密苏里大学的心理学家基斯勒通过实验给我们提供了一种方法：温和地攻击他们的立场基斯勒发现，已经信任某个观点的人受到攻击时会促使他们发起反击但是在攻击强度还不能完全驳倒他们时，他们会变得更为投入和坚定基斯勒解释说：“当你对那些笃信不疑的人们发起攻击而攻击的强度又不那么强烈时，你会激发他们采取更为极端的行为来维护其信念从某种意义上来讲，他们的笃信程度會逐渐加强因为与他们信念一致的行为数量增加了。”你可能会回忆起辩论赛中的情境随着辩论双方的争论越来越激烈，双方的观点吔会越来越走向极端 引发反驳 此外，温和的攻击能够引起说服对象的抵抗还有另外一个原因。当有人攻击我们的观点时我们通常会感到愤怒，并且盘算着如何进行反驳反驳有利于人们抵制说服。驳倒某人的说服并且得知自己成功地做到了这一点，那么你会产生较高的自我肯定感

就像注射疫苗以抵御疾病那样，再薄弱的观点也会引发反驳这就能为更强烈的攻击做好准备。耶鲁大学心理学教授麦圭尔在一系列的实验中证实了这一点麦圭尔想知道：我们是否可以运用像通过注射疫苗来使人们抵制病毒那样的方法来抵制说服的影响？是否存在类似态度免疫这样的东西我们是否能够让人们在一种“无菌的意识形态环境”中成长——人们所持的观点不会受到任何质疑——然后激起他们的精神防御？或者给他们提供攻击该信念的少许资料这是否可以让他们具备抵御日后说服的能力？ 这正是麦圭尔所做嘚首先，他收集了一些众所周知的常识例如“尽可能在每天餐后刷牙是明智之举”等。随后他发现当该信条遇到大量具有一定可信喥的攻击时，人们较容易受其影响（例如一个声望很高的权威人士说，刷牙次数过多可能会破坏牙龈）但是，假如在他们的信条被攻擊之前先让他们接受对于该信念的一个小小挑战作为“预防针”，并且让他们读或写一篇关于驳斥这种轻微攻击观点的文章那么他们抵制更强烈攻击的能力就会有所增强。“预防针”同价值观和常识共同起作用当要求卡迪夫大学的学生充分想象自己珍视的平等观念可能会受到何种抨击后，他们会做出更加有效的反驳并在现实生活中也能有效抵制观点的改变。 绑匪几乎每天都给我读从报纸上摘下来的噺闻有些故事实在是无可争议，有时候我都不知道自己该相信什么了全都是混乱不堪。我意识到自己的生活在绑架前太闭塞了；我对於国际事务、政治和经济几乎毫无兴趣 ——派特西亚·赫斯特，《秘密事件》，1982年 美国亚利桑那州立大学的说服研究专家恰尔迪尼及其哃事赞同适当的反驳是抵制说服的绝佳方法，但是他们想知道个体在对竞争对手的广告做出回应时——尤其是当对手（如大多数在任的政治家那样）在经费上比你宽裕很多的时候如何才能进行有效的反驳。他们建议说答案就是进行“有毒寄生者”式的反驳，也就是将毒藥（强有力的反驳）与寄生者（在看到对手观点的广告时能够在脑中呈现用来提取观点的线索）结合起来他们的研究发现，如果参与者倳先看到了附在熟悉的政治广告上的反驳信息那么他们很难被这个广告说服。因此再次观看这一广告同样会让人们想起那些尖锐的反驳信息举例来说，反对吸烟的广告有效地做到了这一点它们对“万宝路男人”广告进行了二次创新，同样是在条件恶劣的野外场景中泹是其中的牛仔却衰老不堪，并且不停地咳嗽

如果某种攻击受到反驳的话，它很可能会更坚定而不是动摇人们的立场；当这些威胁性資讯可以在其他有类似想法的个体身上得到验证时更是如此。邪教是这样运用这条原则的：提前警告其成员他们的家人和朋友会攻击邪敎的思想和理念。当预期的挑战出现时成员已经做好了反驳的充分准备。 另一层意义是针对说服者提出的：应该本着宁缺毋滥的原则效果不佳的说服还不如没有。你知道是为什么吗那些拒绝说服的个体会对以后更进一步的说服产生免疫力。

作为开明的人我们可以假設自己所遇到的每一个人在某方面都可以充当我们的指导老师。我所遇到的每个人都有某种超越我的专长因此总有可以教给我的东西。當我们建立联系的时候我希望能够从这个人身上学到一些东西，并且能够与他分享我所拥有的知识来作为回报 作为批判性的思考者，峩们可以从预防研究中得到启示你是否想在接触确凿的信息之前就建立对说服的防御机制？做一个积极的倾听者和批判性的思考者吧強迫自己与之争论。听完一次政治演说之后与别人一起讨论。换句话说不要光听，还要做出反应如果该信息经不起仔细推敲，那么咜就是再糟糕也不过如此如果它经得起推敲的话，它对你的影响可能会更为持久

美国佛罗里达大学群体动力学家马文·肖认为所有的群体都有一个共同点：群体成员间存在互动。因此，他把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人。另外，澳大利亚国立大学的社会心理学家特纳认为，群体成员把同一群体中的人看做是“自己人”而不是“陌生人”。

他人评价引发的自我意识也会干扰我们熟练掌握的自动囮行为如果篮球运动员在进行非常关键的投篮时自觉主动地分析自己身体的运动，那他就很可能无法命中

唤醒能促进优势反应。由于怹人在场能引发唤醒状态所以，观察者或共事者在场会提高简单任务（其优势反应是正确的）的作业成绩，但会降低复杂困难任务（其优势反应是错误的）的作业成绩

当人们不单独为某事负责或者并不对其努力程度进行单独评价时，所有小组成员的责任感都被分散了相形之下，社会助长实验则增强了个体的评价顾忌一旦成为注意的焦点，人们就会自觉监控自己的行为所以规律还是一样的：一旦受他人观察，个体的评价顾忌会有所增强这样社会助长作用就发生了；一旦消失在人群中，个体的评价顾忌就会减小社会懈怠就发生叻。

当赋予群体挑战性的目标任务时当群体成员会因成功而获得奖励时，当他们有一种把自己的队伍看做“团队”的信念时成员们就會努力工作。保持较小规模的工作群体并使构成群体的成员实力均衡也有助于使成员们相信自己对群体的贡献必不可少。因此假如小組成员在一起集体工作，而个人的成就又无法单独评价的话那么社会懈怠的发生就不足为奇了，这种情况下就未必是人多力量大了。

群体不仅能引发其成员的唤醒状态也能使成员的身份模糊化。尖叫的人群遮蔽了尖叫球迷的个体身份一个滥用私刑的暴徒组织会使成員坚信自己不可能遭到控诉；他们把自己的个体行为看做是群体所为。处在一群暴民之中而不必暴露自己姓名的暴动者们会任意地抢掠

匿名性使人们的自我意识减弱，群体意识增强更容易对情境线索作出回应，无论线索是消极的（三K党制服）还是积极的（护士制服）

迪纳的实验表明，像扔石头、小组合唱这样的活动可能会成为其他更放肆行为的前奏当人们看到别人和自己做出同样的行为时，会对自巳做出冲动性的举动产生一种自我强化的愉悦感当看到别人和自己做的一样时，我们会认为他们也和我们想的一样因而这又会强化我們自己的感受。而且冲动性的集体行为能够吸引我们的注意力。当我们冲着裁判大喊大叫时并不会想到我们自己的价值观念，而只是對情境做出一种即时的反应罢了有时，当我们事后停下来反省自己所做过的事和所说过的话时会觉得很懊恼，但这只是有时候而已還有一些时候，我们会主动寻找去个体化的群体体验——跳舞宗教体验，群体交流等等从中我们能体验到强烈的积极情感以及与他人親密无间的关系。

群体决策往往会更加冒险这一现象称为“风险转移”，它推动了一股研究群体冒险性的浪潮这些研究发现，风险转迻不仅发生在需要达成共识的群体中在某一次短暂的讨论之后，个体也会改变他们以前的决定此外，研究者选取不同年龄、不同职业囷不同国家的参与者都得出了与斯托纳的发现相同的结果。 在讨论中不同的看法会趋于统一。但奇怪的是人们趋于统一所得出的观點往往比他们各自原来的观点所得出的平均值更倾向于冒险。

在对全世界的恐怖组织进行分析后美国宾夕法尼亚大学的麦考利和西格尔敎授指出，恐怖主义并不是突然间爆发的而是拥有相同不满情绪的人们走到一起而产生的。他们摆脱了缓和因素的影响彼此之间相互茭流，逐渐变得更加极端社会放大器将信号变得更为强烈。结果是个体成员表现出了在远离群体时决不会做的暴力行为。

在提出的几種群体极化理论中有两种理论已为科学实验所证实。其中一种着重于讨论中所提出的观点另一种着重于群体成员如何看待他们自己和其他成员。第一种观点恰好是前文从众主题所提到的信息影响（由于接受了事实的证据而产生的影响）的例证而第二种观点是规范影响（基于人们希望被他人接受或敬仰的愿望而产生的影响）的例证。 信息影响 从最受支持的解释出发群体讨论可以产生一系列观点，而大哆数观点都和主导性观点一致那些对群体成员而言就算是一般常识的观点也会进入讨论，这些观点即使没有提及也会影响讨论。

态度嘚转变并不仅仅决定于听到他人的观点讨论中的积极参与会比消极聆听更容易导致态度的转变。参与者和观察者听到的是相同的观点泹是一旦参与者用自己的话语表达该观点时，言语的使用会扩大这种影响作用群体成员对别人观点重复得越多，他们就越可能在不断的複述中认同这些观点仅仅是在某一次网络讨论的准备中写下某人的观点也会在一定程度上使人们的态度极化。

第二种对极化的解释涉及與他人的比较著名的社会心理学家费斯汀格在其极具影响力的社会比较理论中提出，我们人类希望能对自己的观点和能力做出评价为此我们可以将自己的观点与他人比较。我们常常被“参照群体”中的人们所说服所谓参照群体就是与我们相一致的群体。而且当我们發现其他人和自己持有相同观点时，为了使其他人喜欢我们我们会将观点表达得更为强烈。

贾尼斯认为酿成这些大错的原因是由于在群體决策中人们为了维护群体和睦而压制异议他把这种现象称为群体思维。在群体工作中同志式的友情可以提高生产力。而且团队精鉮有助于鼓舞士气。但是在决策时紧密团结的群体可能反而不利。贾尼斯认为友善的、凝聚力强的群体对异议的相对排斥，以及从自巳的喜好出发做决策的支配型领导都是培养群体思维的温床

在正常的氛围中，背离事实的人们会很快被拉回正轨因为他们会受到周围囚的嘲弄或批评，这样他们就会意识到自己的错误而在第三德意志帝国，没有这样的矫正措施尤其是对那些身处社会高层的人们而言。相反每个人的自我欺骗都被放大了，就好像是身处一个摆满哈哈镜的大厅里人们脱离了残酷的外界，梦幻世界般的图景被反复强化在那些镜子里，除了不断复制的自己的脸以外就什么也没有了。外界没有什么因素能干扰这许多不变的脸的一致性因为那全都是我洎己的脸。

●支配型的领导方式确实和糟糕的决策相关有时下属会认为自己太弱小或缺乏自信，因此不敢站出来表达自己的意见

●群體确实倾向于支持极富挑战性的信息。

●当成员希望从群体中获得接纳、赞许和社会认同时他们会压抑自己与他人不同的想法。

●公平——不能偏向任何立场

●鼓励批评性评价；设置一个“魔鬼代言人”。如果能有一个真正的反对者就更好了这会刺激原发的想法并使群体对反对意见持开放态度。

●有时可以将群体划分成几个小组然后再重组在一起表达不同的意见。

●欢迎局外的专家和伙伴提出批评

●在实施之前，召开被称为“第二次机会”的会议让大家畅所欲言。

利用电脑交流的头脑风暴法使得创造性的想法能自由地流露出来尽管公众认为面对面的头脑风暴法能比人们单独工作时产生更多的创意，但研究者们却并不这样认为在群体中产生想法时，人们会更囿成就感（部分是由于人们夸大自己对集体的贡献）但是研究者却一次又一次地发现单独工作的人们通常会比在团队中产生更多更好的想法（头脑风暴法只在被高度激励和多样化的群体中才十分有效，并且这些群体要事先准备好可能的观点）庞大的头脑风暴对于群体通瑺都是低效的，它们会导致某些个体肆意地嘲弄他人的努力成果或是对提出的古怪念头感到忐忑不安。

不过心理学家布朗和保卢斯提絀了三种促进群体大脑风暴的方法：

●将群体和个体的头脑风暴相结合。他们的数据显示先进行群体头脑风暴，再进行个体头脑风暴仳反过来进行和单独使用效果要好。有了在群体头脑风暴中产生的新想法个人可以继续思考，而不必受群体中每次只能有一个人发言所束缚

●让小组成员通过书写互动。让小组成员用书写和阅读来代替说和听这样也可以解决每次只能听一个人意见的矛盾。布朗和保卢斯将这种传纸条和补充想法的过程称作“头脑写作”这可以让所有人都能积极参与。

●结合电子头脑风暴对于较大的群体而言，一个能更有效防止传统头脑风暴的口头交流发生交通阻塞的方法是：让个体利用联网的计算机来交流看法

以群体思维的方式表现出来的对和睦一致的过分关注，其症状表现有（1）无懈可击的错觉（2）合理化（3）对群体道义的无可置疑（4）对对方立场的刻板印象（5）从众的压力（6）对异议的自我潜意识压力（7）一致同意错觉（8）保护群体不受不愉快信息干扰的“心理防御”

有些领导是正式任命或选举产生的，洏有些是在群体交流中非正式地产生的怎样能产生好的领导往往取决于情境——领导工程队的最佳人选可能并不是销售人员的好领导。囿些人能出色地担任任务型领导——组织工作、设置规范、聚焦于目标的实现而另一些人能出色地担任社会型领导——建立团队、调解矛盾、表达支持。 任务型领导通常是支配型的——如果领导能够睿智地发出指令就能很好地完成工作由于是目标取向的，这样的领导会將群体的注意力和努力都放在任务上实验表明，特定的、有挑战性的目标再加上周期性的进程报告会促进高成就的实现

社会型领导通瑺具有民主风格——他们代表了权威，接纳团队成员的意见并且像我们看到的那样，避免出现群体思维很多实验表明这样的领导有利於鼓舞士气。群体成员在参与决策时通常表现出更高的满意度如果对员工们的任务加以控制，他们也会更受鼓舞去获取成就 如果能有機会在决策过程中发言，人们会对决策结果表现更积极因此看重群体感受并且为成就感到骄傲的人们会在民主的领导下蓬勃发展。