不到5天狂卷10亿票房：看他们如何玩转“魔兽”这个超级IP
不到5天狂卷10亿票房：看他们如何玩转“魔兽”这个超级IP
编辑：东鹏
原标题：超级游戏IP的银幕狂欢
　　&部落又多了一位战士。&古尔丹举起手中的婴儿向刚刚踏入艾泽拉斯大陆的兽人宣布。兽人被古尔丹蛊惑，摧毁德拉诺，打开黑暗之门，入侵艾泽拉斯，兽人和人类的第一次大战打响&&
　　6月8日零点，跳票十年的电影《魔兽》在国内首映，也迎来了国内&魔兽一代&缅怀青春的集体狂欢。尽管在上映之前，《魔兽》和之前诸多游戏改编的电影一样，并没有获得外媒和专业影评人员的一致认可，但这并不妨碍它在不到5天的时间内狂卷10亿元票房，刷新了国内票房多个纪录。
　　&就算放2小时的PPT也要看。&魔兽迷们在电影首映前这样喊话， 庞大的粉丝群给《魔兽》贴上了&粉丝电影&的标签。电影以1994年暴雪公司发售的游戏《魔兽争霸1》为蓝本，从头开始讲述魔兽历史，这是国内&骨灰级&玩家才玩过的游戏。而大部分游戏玩家都是从2002年发售的《魔兽争霸3》开始接触魔兽，接着又有了2004年发售2005年正式登陆中国的网络游戏《魔兽世界》。十几年的市场耕耘，让风靡全球的魔兽游戏在中国拥有了最大的用户群，&70后&&80后&甚至被称为&魔兽一代&。
　　&《魔兽》在中国市场上的成功，至少目前来看票房表现上是成功的，主要是因为，一是作为史上最受欢迎的游戏之一，国内游戏玩家基数大，整体观影市场也足够大；二是电影营销知道如何去定位核心受众，并且感染其他非游戏玩家受众；三是这部电影背后具有中国资本的力量在使劲。&艺恩咨询分析师欧万勇认为。
　　从游戏到电影，这场银幕狂欢的主场在中国，一手制造这场狂欢的主角也大多在中国。虽然早在2006年，传奇影业就购买了魔兽的电影改编权，但直到10年后，传奇影业、暴雪娱乐才和&中国合伙人&&&中影集团、腾讯影业、华谊兄弟、太和娱乐共同推出电影，而此时，传奇影业已易主万达集团。
　　&魔兽电影的成功是游戏IP水到渠成的结果。世易时移，魔兽游戏的经典不可再现，魔兽电影的成功也就难以复制。&北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，不过，这对国内文化产业界特别是现在流行的影游联动还是具有重要的借鉴意义。或许就如腾讯影业《魔兽》项目负责人张思阳所言：&我们参与到《魔兽》项目的初衷，坦白讲不是通过它赚钱。我们需要探索IP的塑造过程，了解学习通过游戏改编电影来打造泛娱乐的方式和路径以及需要经历哪些东西。&
　　影游改编：兼顾玩家与非玩家的观影需求
　　因为一份&魔兽情节&，身怀六甲的许女士走进了电影院。&电影拍得不错，比想象中的要好。&她告诉记者，她在上学时代玩过魔兽游戏，游戏承载了她的青春记忆，因此一定要去看。对于电影本身品质，她认为，电影以游戏为背景，结合得较好，不是玩家也能无障碍观影。但她同时也认为，电影剧情比较简单老套，&可以拍得更精彩。&
　　而许女士的一位《魔兽》&骨灰级&玩家同学给电影打了满分。他抢购到《魔兽》首映场电影票，在首映那天穿着印有魔兽图案的T恤参加狂欢节。他在接受记者采访时说：&只要是魔兽改编的电影，拍得再烂我都会照单全收！何况在我看来，电影还不错。&对于有些观众对电影的低评，他认为是因为魔兽的世界太宏大了，一两部电影拍不到他们熟悉的人物、场景，未达到他们的预期。
　　&玩家的观影热情是自发的。从暴雪宣布将拍《魔兽》电影的那一刻起，玩家的热情就自发形成了，经过多年的制作，电影的上映再次把玩家的期待值提高，吸引他们走进影院。&欧万勇认为。
　　魔兽游戏承载了一代人的青春记忆，如何把这个全世界最受欢迎的游戏改编成电影，同时满足玩家与非玩家的观影需求？日前在京举行的&如何开启魔幻大片的2.0时代&论坛上，《魔兽》导演邓肯&琼斯表示，讲好故事最重要，他希望既能让玩家在电影里重温游戏，又能对非玩家产生吸引力。他特别强调，魔兽是角色扮演类游戏，对于玩家而言，要打造好每个角色，打造每个玩家心中的英雄。
　　打通游戏与电影两个世界，需要既懂游戏又懂电影的人来操作。据悉，邓肯&琼斯和他团队里的很多人都是魔兽资深玩家。在电影内容上，人物性格、世界设定和矛盾起源介绍得很清楚，增加了友情、亲情、爱情这些能让观众产生共鸣的情感元素，并对游戏细节进行了高度还原，传送门、变羊术、火球术等情怀满满的经典元素能引发玩家的强烈反响。
　　此外，备受观众称赞的还有电影的特效。这部电影创造了多个&史上之最&，包括最先进的表情捕捉技术、最庞大精细的魔幻场景等。担任特效的工业光魔公司共为《魔兽》制作了大约2000个特效镜头，全新的脸部动态捕捉系统能最直接地呈现出演员的表演，包括每一次眨眼、每一次脸部肌肉抽动和每一个鬼脸。全片共设计和打造了90个不同大小和不同复杂程度的场景，让观众们身临其境。
　　将大型游戏改编成电影进行影游联动，不乏先例，但成功者并不多。在欧万勇看来，影游联动中，任何一个IP进行电影改编，都需要考虑故事性、可改编性和受众市场。&不管是游戏改编电影，还是电影开发游戏，影游联动打造大IP会是未来的一个趋势。&欧万勇指出。
　　营销造势：线上线下轮番&轰炸&目标用户
　　许女士发现，自魔兽上映以来，自己朋友圈里除了有过&魔兽情节&的人走进了电影院，一些从来不玩游戏的朋友也在发观后感。&有的就是想去看看魔兽是什么。&她说。&《魔兽》是一部营销非常成功的影片，它知道如何去定位核心受众，并且感染其他非游戏玩家受众。&欧万勇认为。
　　在项目之初，腾讯影业就利用自己的平台优势，给电影带来了大数据。据了解，腾讯影业与传奇影业合作，通过数据分析，把《魔兽》的目标用户分为四类：核心用户、认知用户、活跃用户、机会用户。核心用户是魔兽游戏粉丝。2015年9月，腾讯就与传奇影业共同打造了粉丝平台，即《魔兽》微信公众号和QQ公众号；IP认知用户虽然称不上忠实粉丝，但是本身可能是游戏玩家，对魔兽很熟悉，对此腾讯影业与腾讯游戏平台进行内部联动，在游戏平台上进行精准营销；对于活跃观影人群，腾讯视频通过投放魔兽广告进行影响：至于去不去影院看心情的机会用户，只有对上述三种人群做好推广和口碑营销，才能形成社会热点话题，影响到机会用户。
　　线上线下轮番造势。5月28日，传奇影业打造的《魔兽》主题巡展在北京三里屯太古里开幕，这是继成都、上海之后的第三站，掀起了影片线下宣传的高潮。记者在现场看到，联盟和部落两个主展区，分别展示了联盟的暴风城王座和部落的兽人帐篷，这些布景真实还原了影片中的场景。布景周围展示着片中真实使用过的道具、武器和服装。此外，《魔兽》展区还设置了VR体验中心，观众带上VR眼镜后，可以化身为莱恩国王，乘骑在飞翔的狮鹫上，以360度的全视角来俯瞰整个暴风城。据展览的负责人介绍，中国是魔兽玩家最多的国家，也是片方宣传重地之一。巡展总体参观人数累计达到上百万人。
　　万达院线则凭借全国终端放映网络和超过6000万的会员，为《魔兽》主打影院阵地营销。谁是核心观众，怎么找到这些核心观众，如何吸引这些核心观众，都体现在了他们展开的营销攻势当中。为了做到&除了触达，还要触动&，你会发现，在万达电影APP购买影票，从主页开始就都是《魔兽》的元素；购票之前，先来给&部落&和&联盟&投个票；打开选座页面，所有影厅的名字也都以游戏中的场景来命名，如银月城、埃索达厅、铁炉堡厅等；进入影厅，影厅变身游戏中的城堡，座椅分出了联盟-部落阵营，打扮成电影人物的魔兽爱好者们全副武装上阵，万达将自己旗下的影城包装成了魔兽主题影城，从影厅到检票口，在观众能够看到的空间里，仿佛给魔兽玩家打造了一个真实可触的线下游戏&副本&。
　　版权开发：视用户标准为&尚方宝剑&
　　穿着印有《魔兽》图案的T恤参加《魔兽》电影首映场，是游戏玩家缅怀青春的一种方式。对版权方来说，诸如T恤等衍生品开发则是票房之外更富饶的金矿。有媒体报道，电影上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1亿元。
　　传奇影业相关负责人介绍，传奇影业购买了魔兽的电影改编权，关于《魔兽》电影的版权授权以及衍生品开发授权都由传奇影业负责。目前，传奇影业已授权十几家品牌商几十个品类的品牌授权，同时还有很多联合推广。
　　时光网获得电影《魔兽》衍生品全品类授权，记者从时光网《魔兽》电影独家官方商城了解到，时光网目前开发的《魔兽》衍生品包括模玩手办、服饰、数码3C、家居四大品类。时光网相关负责人告诉记者，从目前销售状况来看，《魔兽》经典T恤、手机壳都是排行靠前的畅销爆款，在电影上映前就出现了多次断货的情况。在时光网线下展会上，经常有玩家公会组团来购买电影的衍生产品。在衍生品售卖上，时光网也进行了创新，电影宣传与衍生品介绍同步进行，建立选品、配送、物流、客服一站式移动平台，并采用大数据，更精准找到粉丝影迷。
　　目前，国内不少电影版权方都认识到衍生品开发的重要性，也开始尝试进行开发，但取得良好市场效果的并不多。如去年票房大卖的《捉妖记》《西游记之大圣归来》都痛失商机。美国影视公司在衍生品开发上有成熟的经验，此次与时光网合作，他们提出了很高的要求。在近日举行的时光网2016衍生品发布会上，时光网CEO侯凯文介绍，时光网与传奇影业就《魔兽》电影衍生品合作，从申请到现在执行前后历经了两年半的时间，对方会对合作方进行深入的市场调查，并会全面考量合作方是否有设计能力、是否有足够规模的用户、是否尊重知识产权等。
　　如何开发电影衍生品，充分发掘超级IP的版权价值，利用&粉丝经济&创造更大的财富？在侯凯文看来，首先要把好正版质量关。他指出，国内影迷很专业，他们常年购买周边产品，了解产品的质量状况。为提升衍生产品质量，时光网严把质量关，并进行层层监测，将用户的标准视为&尚方宝剑&。其次要做好原创设计。&在产品设计上，我们平均每18个设计中只有一个能通过检验。我们不仅对自己有严苛的要求，还要接受暴雪和传奇的检验。&侯凯文说。
　　从游戏，到电影，到衍生品， 在PC游戏逐渐势弱的今天，魔兽游戏的传奇可能无法复制，但是这一超级游戏IP却在寻找另外的形式延续。根据游戏多年积累的用户基础，陈少峰预计，《魔兽》电影在国内的票房将远远超过10亿元。不过，他也表示，票房好不一定代表口碑好。一个超级IP需要经过市场验证，能够凝聚用户感情，具有跨平台跨形态发展的潜力。游戏IP变身电影IP能不能在多领域取得成功还有待市场检验。
　　传奇影业对电影《魔兽》的未来却信心满满。魔兽电影只是兽人与人类的战争，还不是部落与联盟的战争。在很多玩家眼中，这更像一个长长的预告片，魔兽的宏大叙事与纷繁线索还有很多。&只要有市场，仅仅计划中的魔兽三部曲是远远不够的，按照奇幻类电影的打造模式，有无尽的内容还可以挖掘。&传奇影业上述负责人表示。
　　人类与兽人的联合被破坏，霜狼氏族消灭，一场恶战最终结束。失去父母的雪狼婴儿小萨尔顺水漂流被人类救起。小萨尔似乎感觉受到威胁发出一声怒吼。又一场战争或许会在下一部《魔兽》中爆发。（本报记者 刘仁 窦新颖）
（文章来源：中国知识产权报）
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帝联观察：5天10亿，魔兽票房是怎么燃爆的？
摘要：《魔兽》破10亿了！这部游戏改编作品仍在不到5天的时间里屡破纪录，成为内地影市最快突破10亿票房的内地进口片。然而，影片的口碑与票房成绩并不成正比，很多媒体和影评人给出了剧情薄弱、逻辑不清、过度偏向玩家的评价。那么，在影片质量并不过硬的前提下，究竟是什么燃爆了魔兽票房？
　　很多人将之归结为情怀，作为史上评价最高的游戏，无论是魔兽争霸还是魔兽世界，都代表了80后一代人的回忆，当珍贵的回忆被呈现在大银幕上，已经具备收入能力的80后毫不犹豫地敞开了自己的钱袋子。
　　从情怀说开去，我们还能挖出更多的东西。1994年，魔兽争霸1诞生，在此之后，无数休闲游戏、竞技游戏、网络游戏被开发出来，呈现在玩家面前。帝联科技参与其中，与完美世界、巨人网络、腾讯等多家游戏公司均有深度合作，见证了不少经典游戏的兴起和发展，其中能够像魔兽一样持续十几年，代表一代人回忆的游戏凤毛麟角。
　　为什么各式各样的游戏多如牛毛，唯独魔兽成为了最典型的代表?玩家们可能会给出各种各样的理由：画面精致、故事感强、世界构架完善、可玩性高&&总结起来不过两个字&&匠心。暴雪在游戏制作中十几年如一日的专注，是一颗工匠之心。正如魔兽玩家们津津乐道的那样&&暴雪出品，必属精品。
　　回转到1994年，暴雪连续三年分别发布了War1、War2和War2X，从1996年开始，将近6年的时间，魔兽争霸没有发布新的版本，直到年才分别推出War3-混乱之治、War3X-冰封王座。6年不推新版本，简直不敢想象。但是，新版本一出，就成为了传世经典。
　　魔兽争霸使得当时竞技类游戏达到了一个空前的高潮，随之带来的是一大堆游戏赛事的火爆，WCG、G联赛、IEM等等，这些联赛成为了现在很多国内游戏的参考。而当时魔兽争霸的主要游戏对战，也成就了像是sky、moon等一大批当时的&游戏偶像&。
　　但值得一提的是，受限于当时游戏大多还是依靠卖游戏安装包的收入模式限定，在当时一切盗版的国内，尽管魔兽争霸火爆异常，但版权意识的薄弱和跨国的鞭长莫及，暴雪几乎没有从中国赚到什么钱。那么，玩家们喊着欠&暴雪爸爸&一张电影票，争相涌进电影院的举动完全可以理解。
　　这一幕分外熟悉&&没错，《美人鱼》上映的时候，也有很多周星驰的影迷高喊&欠星爷一张电影票&。尽管这样的口号不够理智，但也不应该受到苛责，它代表着人们对于过去那些用心做事的人们的尊崇，代表着人们对于慢慢失去的工匠精神的缅怀。
　　魔兽争霸6年磨一剑，后来成为经典;魔兽世界从2000年底开始开发，用了接近5年时间打磨，仅上市前的研发费用就达到人民币2.7亿。我们越是推崇这种超越商业的精细和专注，就会在找到情感出口的时候越狂热。
　　纵观当下，创业大潮正如火如荼，互联网行业首当其冲，无数行业被挖掘出来，无数商业模式被创造出来，企业风起云涌，概念漫天飞舞，但是，我们甚至连最好用的马桶盖都造不出来。在科技变革所带来的&智能化&、&大数据&和&生态&这些概念之外，无论是互联网还是传统企业都缺少一种东西，就是工匠精神。没错，工匠精神永不过时，充其量我们将之称为&新工匠精神&。
　　著名财经作家吴晓波总结了新工匠的三个特质：
　　&第一个特质是手艺人精神。他专注于产品本身，尊重制造的基本规律，对技术及细节的雕琢，是非常古典的，产品是他的人格投射，是专业精神的一次物质性呈现;
　　新工匠的第二个特质是现代性。即与当代有关，与当代的一切新技术、新思维、新生活方式有关，百年前的厨房一定与当代的厨房不同，百年前的饮用趣味一定与当代的饮用趣味不同，甚至，百年前我们对伤痛的理解也一定与当代不同，与当代有关，才可能存在于当代;
　　新工匠的第三个特质是颠覆能力。他必须与众不同，必须足够&奇葩&，能够在最普通的商品中重构审美，最极致的，他能够重新定义一个商品。&
　　以上的三个特质恰恰是我们这个时代最匮乏的，很多企业为一个概念而集体狂热，却没有人真正敢于投入财力和时间，打磨出划时代的精品。
　　帝联科技2005年创立，致力于打造一个更加高效、稳定、简单且易于管理的网络环境，由于行业的特殊性，帝联科技一直浸淫在互联网行业的环境中，见证并助力了我国互联网行业的高速成长。
　　我们为中国互联网行业在不到20年(以1997年互联网元年算起)取得的重大成就感到自豪，同时也更加渴望互联网精神中能更多地融入工匠精神，多一些专注，少一些浮躁。为此，帝联科技笃信&科技成就未来，服务创造价值&的理念，心无旁骛，始终专注于网络优化，并取得了傲人的成绩，在CDN服务领域稳居行业前茅。
　　魔兽仍在上映，更多票房奇迹还会被创造出来&&用心做事的企业值得最丰厚的回报。同时，帝联科技愿以正直、友善、坚韧、创新的精神理念，继续参与中国互联网发展的下一个二十年，惟愿若干年之后，承载90后和00后回忆的，是国内企业的匠心之作。
　　责任编辑：余芯
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中国游戏产业报告
票房分账：《魔兽》票房好，万达院线(002739)无疑是背后最大的受益者，毕竟万达已收购传奇影业。此外，华谊兄弟(002739)也早就与传奇影业展开了合作。早在2011年，华谊与传奇共同成立了传奇东方影业，投资电影项目。《魔兽》虽然不属于传奇东方影业的项目，但华谊兄弟依然参与了投资，《魔兽》也出现在华谊公布的2016年片单中。玩具代理：美盛文化 (002699)是《魔兽》大电影官网玩具产品的中国地区总代理，也是中国唯一正版玩具供应商。5月6日，美盛文化官方网站宣布，已经开发出近百款精致魔兽玩具产品，并即将于6月8日与《魔兽世界》大电影共同上线。服饰合作：美邦服饰 (002269)，魔兽系列T恤“MTEE”将在聚划算首发。美邦服饰在2012年就已经与魔兽世界有过合作，自那之后就始终对魔兽IP保持着高度的关注，在《魔兽》电影第一次对外宣布2016年上映的消息之后，就第一时间与《魔兽》达成了合作共识。随着《魔兽》的热映，众厂商的合力推动功不可没，喜大普奔的同时，我们也看到了诸多无奈，美方配合不足，暴雪甩手不管，国内厂商可操作的空间相当局促。然而多次成功运作票房之后，一个新的运作模式俨然已经初见雏形。或许在不久的将来，我们将会看到这样的电影——由中资出品，好莱坞制作，发行全世界，而票房、周边商品、影游联动完全由中方主导的“好莱坞大片”。这个模式并非空穴来风，最先实验这种模式的，或许是同样来自传奇影业的《环太平洋2》（有消息称，这部在美国没拉到投资的续集电影，已在青岛开拍）。
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