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视觉时代下的视觉素养与广告
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论视觉文化传播中的媒介素养教育 
[内容提要]媒介素养教育的前提是必须认识和处理好媒介与教育的关系，使两者相互依托、相互促进。视觉思维可以提升受教育者的主体性、激发其面对媒介信息时的能动性。“大视觉”理念以其大众文化的品性，在文化产业化的大潮中将成为媒介素养教育的新范式
[关键词]媒介素养教育,视觉文化传播,视觉思维,大视觉理念
&&& 文化在传播过程中大多都是通过一个占据主导地位的媒介来进行的，而所的媒介素养教育也必须围绕这一主导媒介来进行，其主要内容就是对这一主流媒介的认识与运用。因此，在当下方兴未艾的视觉文化语境中，媒介素养教育的根本问题就是引导人们正确认识视觉文化传播媒介以及积极参与到视觉文化传播过程中去。
一、从两难到双赢：教育与媒介的关系
&&& 麦克卢汉“媒介即讯息”的观点非常精辟地概括了媒介与教育两者之间的关系。教育本身是一种信息的传播过程，而媒介是使这种信息得以传播的渠道。但媒介绝非一种消极被动的信息传播载体，相反，它是积极能动的，会对信息的传播产生巨大的反作用。教育的内容与时俱进、包罗万象，教育的媒介也要因地制宜、因材施教。正确的教育内容必须选择正确的媒介，并且正确地运用这种媒介，才能实现良好的教育效果，教育和媒介才能相得益彰、事半功倍。因此，媒介的选择决定了教育的方式与成效，从理论上讲，媒介与教育两者之间应该是一种相互依存、互为促动的关系。　　
　　当下国民之所以缺乏媒介素养，这恐怕和我们长期以来未能正确认识教育与媒介两者之间的关系有关。一方面，全社会急需进行媒介素养教育；另一方面，媒介素养教育又没有找到合适的方式和途径。这种情况最终形成了我国媒介素养教育的一种两难境遇：媒介素养教育的最终目的是提升全民尤其是广大青少年正确认识和运用诸如影视、网络等媒介的能力，以规避和消除暴力、色情等非理性的传播信息，与此同时，这些传播内容良莠不齐的媒介恰恰又是进行媒介素养教育时必须依靠的主要教育渠道，两者在很大程度上既有重合又有冲突。这就是为什么我们一方面感叹影视、网络等新型媒介在对青少年实施教育时所具备的巨大潜能，一方面又忧虑重重，视之为洪水猛兽的原因。可见，在具体实践中，媒介和教育之间的关系并不象理论上那样单纯。因此，进行媒介素养教育的关键是首先要理清媒介与教育的关系，正确选择和运用媒介。
　　这种两难处境并非我国独有，在每个进行现代媒介素养教育的国家几乎都出现过。比如早在20世纪30年代就进行媒介素养教育的英国，就长期采用“保护主义”的媒介素养教育方式。当时的教育者视媒介为一种传播低级趣味，仅提供感官享乐的庸俗文化载体，他们极力要求青少年放弃自己的主观想法和个人兴趣，一味对媒介采取批判的态度，从而将自身从媒介的影响中解放出来。然而事与愿违，教育者发现随着社会的发展，这种“免疫式”的媒介素养教育收效甚微。当代英国著名的媒介素养教育专家大卫·帕金翰教授在回顾和分析这段历史时，认为“保护主义”的媒介素养教育之所以失败，主要有三个原因。其一，现代传播日益多元化，高雅文化与大众文化的界限日益模糊，不能再单一的把媒介视为有害和缺乏文化价值的传播工具；其二、现代技术的发展使受众与媒介的关系日益密切，传统的审查和规范媒息的手段不再有效，人们难于杜绝青少年与媒介的接触；其三，青少年选择媒介的自主性和防御不良媒介信息影响的能力实际上比人们想象的要强得多。根据这种情况，大卫·帕金翰提出了“超越保护主义”的媒介素养教育新主张，认为教育者对媒介的态度要变“堵”为“导”，应以青少年为中心，尊重他们既有的媒介知识和媒介体验，引领青少年根据自身的利益对媒介信息作出明智的选择，尤其是要鼓励青少年参与媒介制作，以增进他们对传播的本质和媒介新技术的认识。因此，这种新的媒介素养教育已不再是一种被动的保护主义策略，而是一种培养青少年对媒介进行批判分析的对话过程。①经过长期努力，“超越保护主义”现已成为西方发达国家进行媒介素养教育的主要方法。西方国家在媒介素养教育领域的成败得失,让我们领略到教育与媒介之间关系的复杂性和重要性，对我国方兴未艾的媒介素养教育无疑具有重要参考价值。
二、视觉思维：媒介素养教育的新范式　　“媒介是人的延伸”。麦克卢汉认为“任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”②相对于传统的口头文化和印刷文化，现今视觉文化已成为文化的主流，视觉文化传播也成为当下文化传播的主要方式。视觉文化较之传统文化的最大不同就在于它借助电子媒介这种“中枢神经系统”,极大地延伸了人的器官、完善了人的本性，使人类不再是受逻辑思维和线性思维禁锢而产生异化的畸形人，而是成为“感知整合、能够进行整体思维和把握世界的人。”③
　　然而，视觉文化的来临，也让不少人忧心忡忡，因为他们担心视觉文化会导致人们沉溺于视觉表象的世界而迷失方向，会迷恋于视觉感官的享受而丧失理性。对此，当代美国著名艺术心理学家阿恩海姆深刻地指出：这种担忧不但不能成立，反而暴露了西方理性主义传统重逻辑思维轻视觉感知的偏见。阿恩海姆以一系列科学的论据证明了“视觉是有选择性的”、“视知觉，具有思维的一切本领”、“视知觉并非低级，它本身已经具备了思维功能，具备了认识能力和理解能力。”④阿恩海姆对视觉的充分肯定，实际上是从一个侧面论证了麦克卢汉“冷媒介和热媒介”这一著名的传播学理论，强调了视觉文化的接受者在视觉文化传播过程中的主体地位和进行再创造的能力。视觉文化完全可以摘掉许多被强行加冕的不实之名，还自己一个清白的形象。应该说，视觉文化的兴起，不但标志着一种文化形态的转变和形成，同时还意味着一种人类思维范式的转换。
　　视觉文化传播之所以是当下进行媒介素养教育的最好平台，还有一个更重要的原因，即视觉文化与视觉文化传播之间存在形影相随的紧密关系。麦克卢汉“媒介即信息”的思想在视觉文化传播当中表现得淋漓尽致，正如《景观社会》的作者居伊·德波所说：“（视觉文化）不是形象的一般积累，而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系。”⑤视觉文化带来的思维范式转变实际上就是对一种新的文化传播形态的深刻理解，而这恰好也就是我们进行媒介素养教育的主要内容。国内有学者认为视觉文化传播的新理念主要体现在三个方面。其一，视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念，这种特定的生产关系主要表现在以影像为主要内容的传播过程已不再是过去那种单一的意义传播者和接受者之间的关系，它更多的是一种文化产品的生产者和消费者之间的关系，接受者已由被动转变为主动。其二，视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑了新的传播方式，这主要表现在对视觉文化的接受已从过去的线性阅读变为视听观看，视觉文化的内容已从对现实的模仿变为虚拟的符号生产，视觉文化的性质已从纯精神产品变为精神消费品。其三，视觉文化传播特定的生产、流通、消费结构体现着新的传播体制，这主要表现为建立在消费社会基础之上的视觉文化，必然有一个迥异于传统文化形式的“媒介表意体制”，随着视觉文化的兴起和视觉文化产业的扩张，这种“媒介表意体制”必将对传播产生深刻的影响。⑥因此，若要真正理解视觉文化传播领域出现的这些新理念，我们惟有加强媒介素养教育；而要加强媒介素养教育，最好的途径就是亲身参与当下的视觉文化传播，这样我们才能真正提高全民的媒介素养。值得一提的是，在目前文化全球化的语境下，这同时还是一个非常迫切的战略问题。
三、“大视觉”理念：媒介素养教育的大趋势
　　国际视觉文化协会对“视觉素养（”Visual Literacy）有着明确的定义：“视觉素养是指人能够通过观看以及同时拥有和内化的感知经验培养起来的视觉能力。”⑦国际视觉文化协会认为，这些视觉能力的培养对于普通人而言是极为重要的，因为它可以使人们有视觉辨别和欣赏能力，从而使人们得以进入自然的和人造的符号环境，并创造性地运用这些能力，相互交流、相互理解。在国内，最早从视觉文化入手，将视觉文化传播过程中出现的不同媒介有机地整合起来，建构一种崭新的、极富创造性和包容性的视觉“媒介表意体制”，并积极向全体国人推广这种媒介素养教育的先锋人物是已故著名艺术家陈逸飞。陈逸飞20世纪80年代曾游学欧美多年，在广泛考察欧美视觉文化传播和媒介素养教育的基础上，于90年代率先提出“大视觉”这一媒介素养教育新理念。所谓“大视觉”，用陈逸飞的话来说就是：“视觉艺术不是仅仅指平面的美术作品。作为从事美术的工作者，我们有种责任，把我们在造型艺术中对美的感悟通过各种手段和载体使城市变得更加美好，这是‘大视觉’的涵义。”⑧在这种“大视觉”理念的统领之下，陈逸飞广泛涉猎，在美术、出版、模特、服装、景观和影视等领域努力探索，积极倡导发展城市视觉文化产业、并主张从青少年抓起，“利用城市视觉形象的每一个细节、开展一场全民的视觉补课，从而迅速提升国民素质。”⑨因此，“大视觉”理念并非仅仅寻求各种视觉艺术媒介之间的简单嫁接，而是一种积极的视觉文化时代的社会美学实践。这种美学实践致力于将视觉艺术从高雅形式的束缚中解放出来，走出象牙塔，进入人们的日常生活。显然，陈逸飞的“大视觉”理念既与当下消费文化的潮流吻合，又悄然开启了国内媒介素养教育的大门。
　　陈逸飞的“大视觉”理念向我们预示了媒介素养教育视觉化时代的来临——在视觉文化传播中进行媒介素养教育将成为一个趋势，因为蓬勃发展的文化产业将给媒介素养教育带来强劲的动力。当下动漫热的兴起就是媒介素养教育视觉化的一个很好证明。首先，动漫热是在文化产业化的背景下兴起的。随着经济体制改革的深入和经济的快速发展，我国文化产业的规模正日益壮大，动漫产业也以一种文化休闲产业的身份定位其中，并在最近几年得到飞跃式的发展，尤其是在东部沿海地区，动漫创意产业已成为经济增长的新亮点。其次，动漫艺术自身的一些艺术特质也注定它将成为媒介素养教育的“新宠”，比如动漫游戏雅俗共赏的时尚消费性、极富展示意味的身体参与性（即“动漫真人秀”）、与高新技术联系的紧密性等等“。任何游戏，正象任何信息媒介一样，是个人或群体的延伸。”⑩而动漫就是将游戏和媒介结合得异常紧密和完善的一种视觉文化，广大青少年正以无比的热情参与其中，通过动漫的制作、传播和接受，既领略到视觉文化的魅力，又开始了自己媒介素养的启蒙教育，从而使自己在这种游戏中成为一个“完全的人”。
　　“大视觉”理念固然是进行媒介素养教育的一个美好途径，但并不意味着它能够一蹴而就。正如我们前面所论及的媒介和教育之间的复杂关系一样，“大视觉”理念本身也存在许多问题有待我们去克服。最近闹得沸沸扬扬的网络“恶搞”事件就表明这种担扰并非多余。但我们认为，在当下视觉文化语境中，媒介素养教育的本质就是如何使人们正确认识视觉文化传播媒介和参与视觉文化传播的问题，而“大视觉”理念在媒介素养教育中是大有作为的。
注释：①秦学智：《帕金翰“超越保护主义”媒介教育观点解读》，《比较教育研究》,2006.8②③⑩［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版，P4，33，300④［美］鲁道夫·阿恩海姆：《视觉思维·前言》，四川人民出版社，1998年版，P28⑤［法］居伊·德波：《景观社会》，《文化研究》，天津社会科学出版社，2002年版，P60⑥孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》2002.3⑦徐沛：《视觉文化研究中的三个概念》，《当代文坛》，2005.4⑧⑨陈逸飞：《腾飞在大视觉艺术时代》，http://).［德］弗里德里希·席勒：《审美教育书简》，上海人民出版社，2003年版，P124
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