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靠着定位理论，卖袜子估值过亿
互联网爆品营销
《定位》是一本商战老书，也是一本奇书《定位》提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。定位理论那么牛，我该如何运用？怎么寻找小而美的品牌机会？小而美的品牌如何运营？以上是很多商家都在纠结的问题，如何解决这些问题呢？前几天秦王会里新加入了一位靠卖袜子就年流水几千万，最新估值过亿的牛人吴家淡，他刚加入没几天，就给秦王会的会员们分享了《AUN防臭袜的定位实践案例》，这次分享系统地解决了以上问题。下面将吴总此次分享的部分干货与大家分享：（温馨提醒：手机阅读，单击图片即可放大）一、到底什么是定位理论：定位理论在70年代由里斯和特劳特先生创立的。定位这个词，在中国的日常用语中，刚好是个广泛使用的词汇。但其实，里斯和特劳特先生所指的定位，和我们日常生活中说的定位，并不完全一样。我们日常所指定位，大概是指占据某个位置。比如价格定位，是值占据某个价格区间，市场定位，是指的占据某个细分市场。但今天晚上我讲的定位，是里斯和特劳特说的定位。定位理论说的定位，仅仅存在心智中,也就是顾客的大脑的某个认知的优势。比如说，海飞丝占据了洗发水品类顾客头脑“去头屑”这个位置。潘婷占据“营养头发”这个位置，沃尔沃占据了轿车“安全”这个位置。所以一个成功定位的品牌，会成为大部分顾客心智中的某个位置的首选。在过去的30年，美国排名前100名的各个品类的品牌，只有不到20个发生了改变。所以一旦确立某个定位，能够在市场上维持长时间的竞争优势。 二、竞争的关键是顾客的心智：定位理论认为，竞争的地点，不是在工厂，也不是在渠道，而是在顾客的心智里面。很多工厂有很好很优质的产品，但并没有卖的很好。生产者往往认为好东西会好卖。而顾客往往却认为，卖得好的东西才是好东西。竞争的地点也不在渠道，因为顾客往往在见到超市货架的商品之前，心已经有所属了。一个没有品牌，没有认知优势的商品，就算摆在显著的渠道货架位置里面，也往往会滞销。所以竞争，是围绕客户的心智展开。在商业上，如果无法赢得顾客的心，也就无法卖出很多产品。德鲁克说，企业存在的唯一价值，是创造顾客。而品牌，正是企业经营成果的一种最有价值的体现。 三、定位理论的框架图： 定位理论的基石是：大竞争时代和长期效应。大竞争时代我想大家应该可以很容易理解，现在是信息爆炸，产品爆炸，连渠道都是爆炸式的增长。长期效应，用现在流行的互联网思维来说，就是傻B久了，会成为牛B 定位理论，是围绕打造品牌，作为中心的。 竞争的地点在顾客心智。心智和事实，又是一种辩证关系。比如顾客认为核桃会补脑，所以"六个核桃"利用顾客心智的这种认知，不断强化学习用脑喝"六个核桃"，打造出"六个核桃这个品牌"。但据科学家说，核桃和补脑，没有必然的关系。比如心理学的从众效应，也是如此。热销会让顾客认为某个品牌质量好，但事实也不一定如此。所以很多烧饼店开业，要请人排队，也是为了建立顾客的认知优势，但其实不一定是事实。沃尔沃通过几十年的广告和公关，建立起了安全汽车这样的认知优势。但事实上，在美国，福特才是汽车安全测试得分最高的品牌。这里我要和大家分享的是：认知比事实重要1000倍！！！！事实是怎么样的，自己清楚，专业人士清楚，但顾客不一定清楚！！！所以现在很多人要提醒我们，“要讲人话！”。有个人说他的职业是：智能高端数字通讯设备表面高分子化合物线性处理。人话就是：手机贴膜。现在我们经常都会看到很多品牌进行传播的时候，信息不够简单，也没有考虑客户是否能懂，更没考虑顾客是否会相信我们说的内容，就自说自话，自吹自擂了。四、怎么去实践定位理论？聚焦是个最重要的策略！买空调，大家会选择格力，还是美的？聚焦，意味着集中一切资源，做某个事情。顾客心理一般会认为，专注会带来更好的产品质量。一般也是如此。聚焦作为战略的话，往往包括产品聚焦，价格聚焦，传播聚焦等。大家可以想象，激光和手电筒的能量对比。哪个力量更能穿透顾客的心智呢？所以我们AUN防臭袜，不害怕七匹狼或者浪莎的竞争。对于七匹狼或者浪莎，抗菌只可能是他们的一个系列，而确实我们品牌聚焦的全部。作为顾客，选择一个专家型的品牌，会感觉更加安全，靠谱。
五、品类和品牌的关系：建立品牌，实现定位，一般是寻求成为某个品类的第一。比如阿芙，永远宣传，阿芙就是精油。就是谋求精油品类的第一的位置。所有的市场资源，会向第一集中。渠道资源，希望和第一合作，研发资源，资本，也希望和第一合作。杰克韦尔奇当年的数一数二策略，挽救了通用。我们记得世界第一高峰，不会记得第二。我们知道第一个登上太空的中国人，不会知道第二。成为第一的机会，往往是因为品类的分化和迭代。比如打火机的出现。让火柴这个品类消亡，第一个推出打火机的企业，就有机会建立一个打火机品类的第一品牌。数码相机至于胶卷也是如此，智能手机之于功能手机也是如此，所以苹果借品类分化，迭代的机会，打败了Nokia。品类是不断分化的，犹如物种一样。品类的分化是商业成长内在的力量之一，背景是消费结构的不断升级。最早的汽车，仅仅是叫做“不用马拉的车”。今天已经分化出轿车，卡车，房车，SUV，无数种更小品类的汽车了。借用互联网思维的那句“风口猪论”。风口其实就是品类爆发的那个点，猪是品牌。傅盛一再强调，对未来趋势的判断，是商业最核心的洞察力。我们AUN开创的防臭袜这个新品类，也是从普通棉袜分化出来的。这个事情的发生，才是刚刚的事情，我们是在2013年才开创AUN这个品牌，关于防臭袜第一篇新闻是我们发出的，防臭袜百度百科也是我们建立的。所以有机会去开创一个新品类，是建立品牌最快的方式之一。与其更好，不如不同！我们不是去做更好的普通棉袜，而是去做非普通棉袜-防臭袜。要做出比市场领导品牌更好的产品，理论是很容易的，但在消费者的心智中，确实非常难的！！！你说你比领导品牌更好，那为什么别人卖的比你好呢？里斯认为，公关更真实更客观成本更低，更有利于传播品牌。所以定位理论有句话，叫“公关建立品牌，广告维护品牌” 六、定位理论经典三问：定位理论经典三问有个经典三问：1.你是谁 ？2.你有何不同 ？3.何以见得？AUN是这样回答的：我们不生产普通棉袜，AUN就是防臭袜，银抗菌的！王老吉这样回答的：怕上火喝王老吉。老板电器这样回答：每10台大吸力抽油烟机，就有6台是老板电器的。当年七喜在美国推出，作为第一款不是可乐的碳酸饮料。七喜广告是：非可乐。奔驰第一个广告是：不用马拉的车。对于一些新品类，告诉客户。不是什么比是什么，来的快。要时刻记得顺应顾客认知。我们往往很难接受别人改变我们的观念。但我们允许别人告诉我们一些我们不知道的事情。所以人们不喜欢广告。喜欢新闻。广告往往试图改变人们的观念，而新闻只是告诉你一些你不知道的事情。七、AUN实践定位理论的方法：我们团队刚刚组建的时候，有人说：“袜子的市场太小了，业绩支撑不了，我们必须把内衣加进来，才能做一家天猫店铺。”但由于资金非常有限，我们抱着试试看的心态，开了一家专卖袜子的天猫旗舰店，并且店铺只有一个sku。对于只有一个sku的天猫旗舰店来说，我们的信心来自于我们聚焦了产品的独特价值—专业防臭，非普通棉袜。所以这里我要提醒做细分市场的伙伴们，当发现了一个相对蓝海的细分市场，并且拥有能够解决这些用户痛点的产品，就大胆尽快的去做，因为这样才有机会成为某一个细分品类的领导品牌。而当你成为了这个品类的领导品牌，这个品类的持续增长，甚至步入主流市场，会给这个品牌带来很大的市场空间，就如苹果开创了智能手机品类，它也成为了智能手机取代功能手机品类的最大赢家。消费者在购买袜子的时候，也会想到要买某个品牌的袜子，而我们希望让消费者购买AUN品牌的袜子，而不买其他品牌的袜子，显然我们需要给消费者一个理由。那我们先来想想自己，买一双袜子的时候，大概会考虑哪些方面的东西。我们认为，材质，舒适度，保暖度等都是非常重要的，这些特性，我想很多知名的品牌，如浪莎，七匹狼，应该都可以提供这类的品牌认识，大多数的袜子宣传也是体现了这些。我们如何做到与众不同，我们如果在现在这种信息爆炸的背景下，有效的传播一个简单的品牌信息让消费者能够记住我们，能够让AUN被认知呢？首先品牌的传播点一定要非常的简单，直接，聚焦。比如说某个保健品，既然补血补钙，还能壮阳，治疗失眠，那我肯定是不相信的。这里面有两个原因，第一是越简单的东西，越容易被记住和认识，这个大家都知道。第二个是整个社会在往专业化发展，往细分化发展，就如一棵树一样，越来越壮大，那么分支越来越多。品牌名的选择，确实是个非常痛苦的过程。现在的好名字非常非常难得！做袜子，我们考虑绣商标在袜子上面。中文是不现实的。而AUN作为我们能够获得最简单的三个英文字母。现在新一代的消费者对英文的记忆还不错，而且感觉会比较洋气。另外为了弥补难记的问题，我们也会传播中文翻译：爱优恩。并且传播一句：有爱有恩有AUN。如何在红海一片的袜业中找到一个蓝海？一开始我们思考我们的优势在哪里？幸运的是，我们的合作伙伴，也是股东之一的工厂，在几年前花了巨额的资金开发了一款真正的防臭袜，但是苦于成本过高，难以推向市场，工厂的老板抱着防臭袜去找很多品牌方，包括洁丽雅，宝娜斯等，希望他们能够贴牌生产，得到的答案都是一样，疯了，一双袜子成本也就几块，加了防臭的功能就变成10来块，无法接受。所以这几年来，虽然偶尔也有个别品牌贴牌生产一些，但始终没有很大的量。这个时候，我感觉到是一个很大的机会，刚好我们团队有人的脚很臭，包括我自己也有点，我们亲自试了几个月，效果真的非常好。我们招进来的第一个客服，因为她老公也是脚臭结果给治好了，她信心大增，转化率也高了很多。这个时候，很顺其自然的。我们的防臭袜是个优势，而在消费者对袜子的品牌认知中，并没有一个专业的防臭袜品牌。如果能够针对防臭这个心智的空位，建立起一个品牌的认知，让消费者一想到脚臭要穿的袜子，就想到AUN，然后一看到AUN，就知道是做防臭袜的。这是多么美妙的事情啊。我们通过不断聚焦产品的研发升级，着力关注顾客对我们产品防臭效果的评价，关注消费者对我们品牌的认知。在这样的运营思路下，我们的转化率，我们的顾客粘性，甚至我们的业绩增长，都出乎我们自己的意料。我们定位确定以后，我们所有的经营思路，都会围绕这个定位进行资源的组织。我们不会去分析数据魔方里面的热卖商品，也不会突发奇想去想什么创意的东西。所以产品研发方向，商品规划，比如我们公司的愿景，比如我们的推广方向等等，都会随之而确定.不知道大家知道不知道，中国品牌价值最高的品牌是王老吉，也是通过定位理论打造出来的。从2003年开始，加多宝砍掉了绿茶等几十个饮料品种，聚焦到王老吉一个产品。把王老吉从药饮重新定位为预防上火的饮料，竞争对象直指可口可乐，经过10多年努力，开创了凉茶这样一个几百亿市场的大品类。本文作者：AUN防臭袜CEO， 秦王会会员 ：吴家淡如果你想认识更多的移动互联网实战高手，欢迎加入秦王会：秦王会是秦刚和王通创办的社群，秦王会是中国第一的移动互联网+转型与创业实战社群，如果你有实战经验，希望和更多有绝活的高手交流分享，欢迎加入秦王会。入会有三个条件：1、有实战经验或资源分享；2、做事是合法的；3、轻松支付2.8万年费申请步骤：第一步：请将你的个人介绍（包括姓名、个人微信号、个人简介、拥有资源、需求资源）发给以下任何一个人的邮箱都可以：秦刚邮箱：
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