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品牌溢价_百度百科
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品牌是可以溢价的。换句话说,拿皮尔·卡丹来做比喻:同样的服装,同样的西服,没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较,你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹,而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多,但是这里边有一个情感价值在这里面,这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理,所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象,有了这个形象以后,品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。
品牌溢价即品牌的附加值。一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力。
大卫·艾格的理论认为,品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内,著名品牌战略专家认为,品牌之所以能成为资产(有些企业把品牌资产列入资产负债表)无非是因为品牌能支持企业的赢利,品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器,所以品牌溢价能力应包括在品牌资产中。品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有赢利能力。
一件普通的衬衣也许只要40元,如果将这件衬衣贴上、杰尼亚、登喜路等服饰品牌,价格将会是400元以上(这还是保守的估计),从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。中国被称之为世界制造工厂,凭借自己廉价而且熟练的劳动力,制造出许多价廉的产品,一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地。从某一个角度讲,我们应该为自己的强大制造实力而自豪,可是外国人对中国产品的品牌溢价 效应图印象只是“便宜”,贴有中国自己牌子的产品在国外的商店只能摆在毫不起眼的角落,“made in china”在国外人眼 成了低价位,低档次的代名词。中国企业经过这么多年的发展,其产品质量实际上有了长足的进步,甚至一些产品达到了国际一流水平,中国缺少的是自己的国际品牌。让我们来看看现实:通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上就比原来高了好几个档位;从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润,超过了中国所有国产彩电品牌的利润之和。中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了,采取品牌经营,以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此,研究品牌溢价能力,探索提高品牌能力的有效策略,对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。首先,让我们给出一个基本假设,消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的,而所谓利益最大化,就是在商品给带来自己一定效用时,所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上,商品带来的效用最大。
消费者在购买商品时,自己对某种商品品质的资讯了解不多,相反卖方对该商品品质的了解更加充分,这样相对于卖方来说,消费者拥有的资讯不充分,正是这种资讯不对称的现象使得一部分消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价,以减少不确定性带来的损失。这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价,并且为了保持或者提高其品牌溢价能力,他们会加强产品的品质管制,建立长期的信誉,提高自己品牌的价值。
在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中,似乎存在着这样一个评价标准:购买好的品牌所多支付的品牌溢价应该小于等于购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失,只有这样消费者才会购买好的品牌。
从上面的简单解释,我们至少可以得出以下几点启示:
1 并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的,那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。
2 品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上,只有提高质量,才能发挥品牌作为信誉载体的作用,增强它向消费者传递品质优秀的资讯。
3 购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看,购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看,对于那些购买频率高的产品,由于消费者经常购买该消费品,所积累的品质评价经验很丰富了,所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多上市公司中也存在着品牌溢价问题而评价品质相差不多时,他所可能接受的溢价支付就比较小了。这 我们可以发现这样一个有趣现象,就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀资讯的能力。
4 一个品牌只有当其知名度高时,才能更好地向消费者传递资讯。公众对一个品牌的认可,实际上是对该品牌的信心,为了规避购买其他品牌所带来的风险,一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌,所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。
5 一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素。如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。一种产品品质变化幅度小,那么品牌传递品质优秀资讯的能力就比较弱,所以品牌溢价就比较小。
6.一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关,很显然两者之间是一种反比关系,即随着类似商品的品牌数量增加,这个商品品牌的溢价能力可能会下降。因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争,这种竞争最容易演变为价格的竞争,再加上消费者选择品牌的机会很多,很可能从一种品牌转移到另一种品牌,这样厂家可能为了短期的一些利益,降低价格,从而导致该品牌的溢价能力下降。
一言以蔽之,消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的,比如消费者的品质偏好,消费者的经济能力,消费者购买该商品的频率,消费者对该类商品的品质评价,该类产品品质变动程度等。一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强,一个中国名牌则不如国际名牌,如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%,雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。
在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际级大品牌的形象,溢价能力超过了其它国内电器大品牌。
即使产品没有覆盖全国,只要财力能接受,投一投中央台是有必要的。的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源,很快实现了品牌提升,从而建立起了良好的品牌形象,由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素,使得央视不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势,通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力,并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 
1998年,“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视,通过在央视的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做 “大”品牌的概念,建立了较高的品牌形象,而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的品牌,产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素,“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装,服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放,可以被认为是对企业品牌的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次,利用央视的高覆盖率、高收视率,迅速打开品牌知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源浪费。
1998年之前,很少有服装企业舍得花钱在央视作广告,除了投入成本上的考虑以外,事实上还有很多其 他方面的顾及。但是,正是1998年报喜鸟在央视的投放,使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知,大大提高了品牌的知名度,在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来,要求代理报喜鸟品牌,从而拓宽了加盟渠道,促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。消费者购买商品(服务),主要是该商品能够实现一些功能,满足消费者的需要。只有保证卓越的品质,才能使消费者对该品牌建立长期的信心,长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布公司叫konishi,他们非常注重染布的品质,在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料,因为德国染料比日本的染料好,染出来的布鲜艳,染色牢度高。可是到了一战时,公司不能进口德国染料了,为了保证产品品质一贯卓越,已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉,因为他怕自己死后公司职员会偷偷用日本染料去染这些布,导致产品的品质下降。一战结束了,他们公司继续进口德国染料,染出来的布和一战前一样品质卓越,卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公司,那么一进公司,你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布,在这些坯布的旁边写着这么一句话:“一生只做一件事”。日本人只要一听到konishi的名号,都会肃然起敬,问都不会问价格,就把konishi的布买走,因为他们相信konishi的布是全日本最好的,是不用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度,他们宁愿多花数倍的钱,也要购买该公司的产品,为什么?一句话,这个品牌代表了卓越品质。在当前品牌众多的市场,要与其他品牌竞争,就必须赋予自己产品更多的特性,进行差别化竞争,当然我所说的差别化,是产品功能特性的差别化,而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价,必须以一定的差别化功能作为补偿,这样消费者才愿意买单。随着经济高速发展,市场同质化的产品越来越多,导致品牌溢价的能力越来越小,只有注重产品的创新,才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品,获得较高的品牌溢价。此外,消费者的需求也越来越个性化,张扬个性,表现自我的消费观念形成也促使产品(服务)的创新,赋予品牌更多的内涵。要让品牌有高档感和高价值感,功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值,如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美,只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果,企业不断地推出这么好的电器,久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。
情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌,品质、技术是基础,应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵,同时在工业设计与做工上精益求精,并在豪华高档场所设零售终端。对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌,保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价,并且千万不可降价,服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价,非季节性产品应保持长期不降,否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势,往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高,情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份,因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤,洋河大曲是中国老八大名酒之一,连续三次品酒会中被评为全国第一,曾经是最高档白酒品牌之一,但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位),一直以50多元以下的价格在销品牌溢价售,结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格,始终高于其它品牌,稳稳树立高档烟的形象。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌,保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点,即使降价也必须遵守这一原则,同时品牌麾下有低价格产品是正常的,索尼的walkman最高价的为3000多元,最低价的为100多元;海尔的220升的冰箱最低的为2600元,最高的为4000多 元,不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的,但无论价格高低,产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的,此时,海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧,降价是难免的,近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降,但始终保持比竞争品牌贵一些,这就无损其品牌档次。品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的,如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒,对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。象手机,用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异,消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著,区隔不明显,这时最好采用副品牌加以区隔。
如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档,就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中,身份象征性产品尤其如此。比如,不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多个品种,主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别,由于要用类似策略的品牌很多,有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档,消费者往往分不清哪种颜色是高档的,即使买了高价烟,别人也不知道高价与否,等于“锦衣夜行”,所以很多人就不选这些品牌。象玉溪刚开始时卖到40多元,现在却卖20多元,纯种的高档烟形象被破坏了。其实,玉溪真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。而中华最低价是30元,所以几乎谁都知道中华为高档烟,这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理,不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的,关键是有没有定力去长期坚持高价。
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品牌承诺(BrandPromise),就是一个品牌给消费者的所有保证。一个品牌向消费者承诺什么,反映出一个企业的经营理念。品牌承诺包含产品承诺,又高于产品承诺。一个整体的产品概念包括三个方面:、形式产品、延伸产品,一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。一个向消费者承诺什么,反映出一个企业的经营理念;一个品牌的终极追求,反映出者超越产品的能力,和企业经营者对企业未来的规划能力;而一个品牌的广告用语,往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。我们可以从品牌的广告用语的变化过程,看出企业的品牌规划和建设的过程和能力。外文名Brand Promise反&&&&映一个企业的经营理念
首先,承诺要找准点。
有些企业喜欢承诺,但往往正如所说,喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的,品牌的承诺也一定要要结合产品的定位,找准承诺的群体和承诺的点。比如说,这个品牌,他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所,所以他非常服务质量和室内的。电脑承诺价格更低和个性化配置,采用的方式,实现了成本的大幅下降,实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承诺也是有差异的。
其次,承诺要量力而行。
品牌承诺也有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主,本来服务不到位,却说自己是精品服务,结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少,兑现了多少。
品牌的打造,就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象,告诉大家我的质量好;后来海尔走服务的路子,以服务创品牌,并且海尔很好地履行了他的服务承诺,成为海尔品牌非常重要的特征;海尔非常关注创新对品牌的支撑,不用洗衣粉的洗衣机,让海尔的创新承诺变成了现实,并且赚足了眼球,成为企业新的增长点。
第三,承诺要细致,能够兑现。
承诺容易兑现难,有些企业承诺了一大堆,但一旦真的出现了质量问题,客户要退要换的时候,企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好,地上地下全覆盖”,地球人都知道联通的信号不好,不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话,这就是典型的承诺不能兑现的例子。
另外,很多企业承诺自己的服务好,什么彩虹服务、百分百服务等等,但是产品真的有问题了,你拿去维修,这时才是最检验服务承诺的时候,但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题,拿到北京的维修中心维修,结果维修人员爱搭不理,说面板不在三包范围内,只换不修,但朋友说这是质量问题,不是磨损问题,维修人员说你打电话到总公司询问,后来折腾了半天,才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化,没有很好地去培训自己的服务人员,结果导致了整个服务承诺的空洞无力。
要让企业把品牌承诺兑现,关键是让企业对品牌塑造有正确的认识,品牌的宣传、承诺很重要,但是产品和服务的质量是基础,做不好这些,品牌的承诺就悬在了空中,根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态,不要浮躁,急于求成,要耐心、细心,要多关注消费者关注的东西,通过各种渠道与消费者沟通,切实满足他们的需求,这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。中国浴皇重新定位
相关产品1997年,小鸭集团投资2.1亿元人民币,建成了当时亚洲最大的电热水器生产基地,产品上市初期,便喊出了“中国浴皇,小鸭热水器”的品牌宣传口号,采取与“玉皇大帝”谐音的“浴皇”两字,强调自己的霸主地位。这种说法,可以说是源自于企业的一种愿望,也可以说是源自于一种盲目的感觉和意识。这种品牌定位和承诺,并非是在研究产品内涵和产品带给消费者利益的基础上产生的,而是出自主观愿望和判断,消费者却并不知道小鸭热水器满足了自己的生理和心理上的哪些需要。
有一个阶段,小鸭热水器提出了“小鸭热水器,温情流不断”的品牌广告用语。这种品牌承诺在原有的基础上进了一步,开始考虑热水器的特性和小鸭热水器的特点,并有意识地进行了“情感诉求”的嫁接。但从消费者的整体感觉来看,这种侧重于基本功能和基本情感的诉求方式,显得过于平常和平庸,既缺乏独特的诉求点,又对于品牌形象和地位的提升没有多大作用。
前一阶段,一个片名《洗澡》的电影红火了一阵子,让许多在大澡塘子里泡过澡的人,重新回味了一番那时的生活。洗澡,对于中国人来讲,曾经并不是一件方便容易的事情。热水器的出现,方便了人们的洗浴。从某种角度讲,洗浴的多少关系到一个人的生活品位的高低。如果上升到“生活品位”来认识热水器对人的生活方式的影响,既提高了品牌的地位,又依然是在热水器的产品内涵里寻找品牌承诺,这是我们为小鸭热水器重新进行品牌定位的最重要的出发点。有了热水器,人们可以方便地洗澡,随时清爽一下,清爽舒服的生活便可招之即来了。
如果说没有方便的洗浴的生活是凝固的、不舒展的,那么热水器便是“清爽生活”的提供者了。于是,从热水器的产品功能内涵里,我们寻找到“清爽生活”的承诺;从洗浴对人的本质影响方面,我们寻找到“生活品位”的承诺。2000年初,在新的市场战略确定的同时,小鸭热水器确定了“清爽生活好品位”的品牌推广主题,随后,以此为主题的影视广告片也应运而生:
1.在绿色的草地上,大象鼻子伸到背后向下喷水,给自己洗淋浴澡。
2.长颈鹿悠闲地走到挂满了雨珠的绿树下,雨水落下来,长颈鹿舒适地摇着耳朵。
3.洗完澡的小狗,浑身一抖,水花四溅。
4.一群小鸭子,欢快地在水中游来游去。
5.年轻美丽的妈妈从浴室里走出来,梳理着头发,背后小鸭热水器闪过。
6.一家三口洗浴过后,清爽温馨地坐在沙发里看电视,电视里为小鸭子欢快游动的画面。
7.小男孩手里捧着小鸭子,学着电视中小狗的样子,甩着头发上的水,水花四溅。
8.水珠背景中渐现小鸭热水器产品形象——画外音:清爽生活好品位,小鸭热水器。
日,中央电视台二套《经济半小时》开始插播这条小鸭热水器的广告。5月1日,中央电视台一套也开始播出这条广告。这意味着,重新进行了品牌定位的小鸭热水器,开始了一轮新的市场战略。
海信空调的蔚蓝承诺
同样是在1997年,此前一直以电视机为主业的海信集团,开始了向空调领域的进军,并将目标直接定位到高品质的变频空调。海信集团投资4亿元人民币,引进世界领先的变频生产技术和设备,并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备,辅之以按国际质量认证体系标准建立的质量保证体系,单班年产空调30万台,被专家评定为当时中国最先进的、规模最大的变频空调生产基地。投放市场后,迅速赢得了市场认可。
海信空调甫一上市,推出的品牌主题是“海信空调,创造新气候”。从“气候”的角度看,涉及到空调的根本功能;从“创造新气候”的说法看,还是强调海信空调的功能十分强大,强大到可以改变人们生存环境的程度。与“中国浴皇”主题一样,其出发点是强调品牌地位之强大,并且是从空调的共性方面寻找海信空调的品牌承诺,可谓之“大”,但不可谓之“特”,不可谓之“准”。1999年,海信空调高举起“大趋势”的大旗,以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题,秉承海信集团的高科技定位,强调海信空调“引领”的领军地位。
但因为“大趋势”主题比较空泛,且在广告传播中没有找到具体的落脚点,消费者只知道海信空调高科技,理性有余,感性不足,缺少与消费者的带有亲和力的沟通,缺少人性化的承诺。
随着新千年的到来,空调在品牌推广主题方面,开始了新的调整。如同热水器是为消费者提供热水这个常识性道理一样,空调从根本上说是为消费者提供空气的。而几乎所有的空调在传播自己的品牌时,都是从健康生活和舒适生活出发,即从空调最后的共性结果上寻找承诺,因此便难以有所区别。
海信空调同样是提供空气的,它有没有可能提供不一般的空气呢?从全国范围看,说到,人们很自然会想到;说到青岛,人们便会联想到蔚蓝的大海,联想到大海边清爽纯净、沁人肺腑、冷暖相宜的空气。而来自大海边的青岛的海信空调,同样可以提供给消费者清爽纯净、蔚蓝健康、透明宜人的空气。海信空调,无论从它的品牌名称还是从它的产地看,它都是一个和大海有着血脉联系的品牌,一个最能传达出大海气息的品牌。
我们终于为海信空调寻找到一个消费者可以联想、感知、认可的支持点——来自大海的蔚蓝的空气;我们要告诉消费者,海信空调可以给消费者提供这种来自大海的、蔚蓝的、透明的、纯净的空气。“透明的空气,蔚蓝的生活”,或者,我们模仿那著名的纯净水说一句“我们的空气有点蔚蓝”。——我们的品牌承诺依旧是回到了原点,从产品自身,从空调提供空气这种常识中,我们寻找到了海信空调新的品牌宣传主题。
在充分研究和酝酿的基础上,一直注重海信品牌科技含量的海信人,提出要加强品牌传播中的科技性。于是,“科技创造蔚蓝生活”的品牌主题确定下来,并在新千年的广告传播中,静静地传达出来。定位一个品牌很容易,但怎样在各个环节实践自己的品牌承诺,则远远要难得多。
定位你的品牌……然后该怎么做呢?
企业已经越来越意识到必须在市场中主动经营自己的品牌承诺,首先定位自己的品牌,然后进行传播,并让它变成一种习惯。
通常, 定义一个品牌要经过这些过程:就其为市场带来的价值对客户和员工进行定性的深度访谈,进行数据分析并开发一系列概念工具进行品牌定位。这些工具可以用来规范行动和决策,让员工更加清楚怎样兑现品牌承诺。
很多时候,众多公司会花费大量的时间和金钱来打造自己的品牌,结果却倒退回到起点。广告商会通过灵光一现的创意而不是活动来清晰展示一家公司的差异性。比如一位刚刚上任的营销副总裁希望通过“全新的信息”带来新鲜的感受,结果却没能很好地宣传该公司怎样实践自己的品牌承诺。或者某位企业家忘记了他的主要工作是将品牌作为开发新产品和新服务的战略驱动力量,来引导兼并与收购过程。结果,雇员们不再使用品牌工具指导自己的实践和决定。你最终又回到了起点。
定位品牌很容易,而利用品牌指导实践和交流要难得多,因为还需要新的尝试。以下五点可以帮你将品牌落在实处:
1.把你的团队集中起来,让大家通过头脑风暴说出为了实践品牌要做的5件事情、应该停止继续进行的5件事情以及应该继续去做的5件事情。比如一家保健诊所决定改变自己的候诊室,让它更加符合“热情”的品牌承诺;一家冷饮店决定在对回头客表示欢迎时说出这位顾客的名字,来实现自己的品牌承诺——“与顾客建立亲密的关系”。
2.用一页纸说明自己的品牌形象,在上面列出你的品牌承诺,并要求员工和销售商学习使用品牌指导决策和宣传工作。你还可以把它做成卡片、屏幕保护程序等,或者把它收录到员工手册中。
3.把它纳入招聘、考核和奖励体系,这样人们就会知道如何实践品牌是对他们的一项审核标准。比如在招聘过程中,可以向应聘者提出问题并根据回答判断他们是否能够按照符合你的品牌承诺的方式来接待顾客。必须保证你的考核系统能够至少部分判断出员工是否很好地实践了品牌承诺。
4.在公司会议上或通过宣传你的哪笔大生意、哪次成功或哪项计划反关于“承诺兑现”漫画映了你们的品牌承诺。用这些案例来说明这一变化(以与品牌承诺紧密相关的形式)是怎样改善雇员的生活和工作的。很多公司的总裁已经开始在每周例会上讲述一周以来公司是怎样实践自己的品牌了。
5.检查公司直接与客户接触的各个方面,来看一下你的公司是怎样在品牌承诺的基础上进行客户联系与沟通的。我保证这将让你大开眼界。我的一位客户甚至发现他的发货单与自己“谦恭的”品牌承诺完全背道而驰。
较大的企业和组织可能需要寻求变革管理顾问的帮助来改变企业的员工、流程和基础设施,让它们符合表达全新的相关品牌承诺的需要。小公司或新兴企业则可以自己完成这一变革。最重要的就是不要放弃实践自己的品牌,要像管理账户一样管理自己的品牌承诺。1、分析行业环境
你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始入手,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。其次,你需要考虑市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好:那时,整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海,把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。
2、寻找区隔概念
分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如,美国有3600所大学,比世界上任何国家的大学都要多,但他们在很多方面都类似,也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金,但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。而当时,几乎没有竞争者敢这么做,休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号,并将学校定位为“保守思想的乐园(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。
3、找到支持点
有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。比如,曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型,这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的——它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依,比如:“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)轮距就比其他汽车更宽;可口可乐是“正宗的可乐”,这是因为它就是可乐的发明者……区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。
4、传播与应用
并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起企业的定位。一者,企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受,又在企业研发、生产、、服务、等任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你才可以说,你已经为品牌建立了自己的定位。
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