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电视专题节目教案(new).doc
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505 - HTTP Version Not Supported八集电视专题片科学发展江苏路 第五集民生为天-社会新闻-东方网
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八集电视专题片科学发展江苏路 第五集民生为天
来源:新华报业网－新华日报
　　新华报业网讯
这里是句容市茅山镇人力资源和社会保障公共服务中心，在它的服务平台上，实现了全镇群众就业培训、就业援助、创业服务、社会保障、退休管理和监察仲裁的“一站式”服务。　　如今，在句容市13个镇的164个村，都建起了这样的人社服务终端平台，为求职者提供就业导航，真正做到“机构到村、信息到村、工作到村”。　　【采访】杨玲风句容市茅山风景区工作人员　　我大学是在苏州上的，回来之后就到这边的人社服务中心填了一张表格，之后我就接到这里的协理员的电话，说这个景区里面有个三产公司需要招工，然后我就抱着试试看的心态去面试了，然后就被录用了。　　“就业是民生之本”。党的十六大以来，江苏着力建设县镇村三级公共就业服务平台，“15分钟公共就业网”已经覆盖全省。就业规模持续扩大，就业形势保持平稳，失业率得到有效控制，为稳定全国就业形势作出了重要贡献。　　【字幕】　　2011年，江苏新增就业135万人，登记失业率低于3.2%。　　江苏大学毕业生就业率90%以上，20万困难人员再就业。　　位于洪泽湖畔的宿迁市宿豫区，随着城市化步伐加快，失地农民不断增加。同时，城市建设对人力资源的需求也在快速增长。为了有效地将农村劳动力转移到城市建设之中，宿豫区探索出一种全新的技能培训模式，把自主权交给参训的农民。培训“大篷车”定期进村入户，针对不同的需求，提供灵活多样的培训形式和内容。　　钟伟是这家“金世购物”便利超市的老板，他失地后经过技能培训，良好的经营理念，规范化的管理，使他的超市人气越来越旺，年利润超过了20万元。　　宿豫区已完成10万农村劳动力的大转移，其中有1万多名像钟伟一样的农民成功创业，为宿迁的发展注入了巨大活力。　　随着社会老龄化和家庭小型化，空巢老人作为一个特殊的群体，已经成为全社会共同关注的焦点。　　金薪林老人今年102岁了，他和97岁的老伴住在苏州沧浪区，如今，老俩口享受着政府提供的“虚拟养老院”的服务。　　从2007年起，苏州市为了解决日益增多的养老问题，开始了居家养老的新探索。“虚拟养老院”就是依靠现代技术建立服务平台，由政府出资聘请服务公司，对居家养老老人提供专业化、规范化、标准化服务。　　十年来，江苏实现了以居家养老为基础、社区为依托、机构为支撑、信息服务为辅助的社会养老体系全覆盖。从2009年起，江苏省连续三年将居家养老服务中心建设列入省政府为民办实事十大重点工作；省财政每年拨付4000万元，扶持2000个社区居家养老服务中心发展；江苏87%的市、县建成了老年公寓或福利院。　　【字幕】　　江苏养老床位已达32万张，平均每千名老人就拥有24张。　　江苏各类养老服务机构达到2172家，标准化居家养老服务中心11535个。　　江苏80岁以上老人普遍享受尊老金待遇，百岁老人每人每月补助300元。　　让健康走进千家万户，江苏努力探索将医改成果更多地惠及人民群众。　　近年来，镇江市为了解决群众看病难的问题，全面启动了“3+X”的就医新模式。“3”是指基层卫生院的全科医生、护士和预防保健员，“X”是指大医院专家、护士、医学院学生和志愿者，他们有效补充基层医疗的薄弱问题。目前，镇江社区门诊量已占全市55%，缓解了“看病难、看病贵”，大量慢性病患者得到有效的治疗。　　党的十六大以来，江苏确立了“保基本、强基层、建机制”医疗改革新思路，提高了基本医疗保障和公共卫生服务水平，全面增强了基层医疗卫生机构服务能力，健全了基本药物采购使用机制，完善了基层医疗卫生机构补偿机制。　　如今，江苏已经建成了15分钟健康圈，做到了群众就医小病不出村，不出社区。江苏还在全国率先实施了基本药物制度，首批37个县市、区，实行了药品“零差率”销售，减轻百姓药费2.34亿元。　　【字幕】　　江苏省城镇职工医保、城镇居民医保、新农合的人数分别达到1764.5万人、1369万人和4254万人。“三大医保”覆盖率超过95%。　　江苏完成115个社区卫生服务中心、3000个村卫生室基本设备配备。　　【采访】王咏红江苏省卫生厅厅长　　江苏卫生事业改革创新的目标是人人享有基本医疗卫生服务，应该说它最大的特点就是城乡群众得到了越来越多的实惠。为了进一步提高农民的医疗保障水平，有效地破解农民因患重大疾病而致贫返贫的困境，在2011年，江苏省在实现了新农合全覆盖的基础上，又着力推进《新农合重特大疾病保障基金补助方法》，并将实施农村重特大疾病保障纳入2012年卫生10大便民惠民举措。　　安居才能乐业。　　2007年，江苏就在全国率先承诺：“让低保户住得上廉租房，低收入者拥有经适房，新就业者租得起自住房”。　　江苏已经连续四年将住房保障列为民生实事项目，组织实施全省住房保障三年行动计划。江苏的住房保障收入线标准、住房困难标准、保障面积标准和应保人群覆盖率，均处于全国领先水平。　　2011年，江苏省委、省政府又把“完善住房保障体系”列为实施民生幸福工程的六大重点任务之一。如今，城镇低保户和困难户的住房保障，实现了应保尽保。　　【字幕】　　江苏已完成保障性安居工程任务45.3万套，超额完成国家和省定年度目标。　　城乡一体化，是江苏经济转型跨越的追求目标。　　扬州，一座人文荟萃的文化名城。近年来，扬州积极推进城乡统筹发展，在“美好城乡建设行动”中，大力开展村庄环境整治，努力提升城镇功能和品质，深入推进节约型城乡建设，创造了一个生态宜居、环境优美、舒适和谐的城乡环境。　　十年来，江苏以城乡发展一体化为引领，以统筹城乡发展、提升建设水平、改善人居环境、增进民生幸福为目标，加快转变城乡建设发展方式，走出了一条具有江苏特色的城乡统筹、集约高效、低碳生态、和谐幸福的城乡建设发展道路。　　溧阳市地处丘陵山区，受诸多环境的影响，镇、村交通“最后一公里”曾是制约边远地区农民出行的最大瓶颈。　　从2008年开始，溧阳市试点“1元制”镇村公交新模式，将公交线辐射到村，公车公营，无人售票，1元到底。　　【采访】陈波涛溧阳市交通运输局局长　　为了解决溧阳老百姓的出行问题，我们从2003年开始，就组织实施农村公路建设，先后投资近14个亿。到现在为止，建成了农村公路接近2800公里，使得我们溧阳100人以上的自然村都通上了等级公路。　　十年来，江苏不断加大对公共服务设施的投入力度，促进了城乡、区域社会事业的协调发展，逐步推进了基本公共服务的均等化。　　江苏既是人口大省，也是外来人口大省。如何改善和创新流动人口服务管理体制，考验着社会管理者的能力和智慧。　　昆山市是江苏省外来人口最为密集的地区。如今，这些来自四面八方的“新昆山人”，获得了与当地市民同等的就业、医疗、教育和社会保障的权益，共享发展成果，共同建设新家园。　　【采访】顾莹 昆山市总工会副主席　　曾经有一位新昆山人这样评价昆山：“哪里有爱，哪里就是家，哪里有尊严，哪里就是故乡。”共处一地，共建繁荣，共享发展成果，应该说也是我们新昆山人事业建设的目的和初衷。　　党的十六大以来，江苏高水平普及了9年制义务教育，创新发展了职业教育，全面提高了高等教育，积极发展了继续教育，基本满足了群众多样化学习的需求，终身教育体系也在进一步建立完善之中，教育公平得到了充分体现。　　信息化时代，网络成为社会管理的有力工具。镇江市和睢宁县都采取了“网络问政”的社会管理新方法，现代化的网络成为政府与百姓沟通的桥梁，显示出独特的魅力。　　日，江苏省委、省政府颁布了《关于实施社会管理创新工程、切实加强群众工作的意见》，提出把《社会矛盾排查化解行动计划》、《人口服务管理行动计划》、《公共安全体系建设行动计划》等“六大行动计划”作为推进社会管理创新工程重要任务，最大限度地把矛盾纠纷化解在基层和萌芽状态。　　以人为本，是科学发展观的本质和核心；民生幸福，是经济社会发展的检验标尺；公平正义，是社会主义现代化建设的价值取向。　　江苏，在推进“两个率先”的征程中，坚持发展为了人民、发展依靠人民、发展成果应由人民共享，合奏出一曲和谐美好的理想乐章。 【第五集完】
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电话：021-国际传播专题论传播语境、价值取向与国家影像的符号表达——兼谈“国家形象公关时代”的对外传播策略■何平华
　　【本文提要】跨文化传播活动中我国国家影像表达在本世纪以来逐步形成热潮。中西（中美）之间形成的独特传播语境构成“国家公关时代”的“势”，并塑造着传播主客体间的“刻板印象”。当下传播主体价值取向迷乱，导致主体身份焦虑和认同危机，“价值迷航”一定程度上干扰主体的传播心态和创作心态，导致视觉符号编码紊乱。本文认为，国家影像表达背后，价值传达应有一定层次和顺序，以适应跨文化沟通。
　　【关键词】国家影像传播语境价值取向符号表达【中图分类号】G206
　　日起，一则以“Made in China”、“Made with
China”（“中国制造，世界合作”）为诉求的30秒视频广告一连6周在美国最大的有线电视集团——美国有线电视新闻网（CNN）美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播出。这一事件立刻引起中外舆论广泛关注，外媒评述这是中国政府发起的首次“全球品牌攻势”，目的是修补“中国制造”的形象。广告由商务部主导，中国商务广告协会等四家行业组织共同制作。这是我国政府第一次采用商业视频广告形式建构国家品牌、树立国家形象的探索和尝试，也是商务部整个对外传播活动迈出的第一步。今年1月17日，美国纽约时报广场的《中国国家形象片——人物篇》视频广告则正式揭开了我国政府利用硬广告形式直接向外国受众传播国家形象的序幕。当日，时报广场大型电子显示屏上的广告以每小时15次、每天300次的频率播出。至2月14日，国家形象片共计播放8400次。与此同时，广告还在美国CNN等知名电视频道播出。本次由国务院国新办组织筹划的高调广告传播行为，被认为是1月19日国家主席胡锦涛对美国进行国事访问，并随后发表奠定中美未来双边关系基石的重要文件《中美联合声明》前的热身行动。而与仅60秒长“人物篇”相对的姊妹篇“角度篇”则时长达15分钟，在著名的“探索频道”等海内外多个渠道多种媒介上专门投放。
　　据国内媒体报道，外媒对我国此次高调广告传播行为大都持正面立场。如英国《卫报》1月17日文章开篇就指出，中国的宣传片是一场在中国国家领导人到来之前的“盛大派对”，意在对外展示中国的“软实力”。虽然中美在一些问题上存有分歧，但两国仍有广阔的合作空间。中美在年初的一系列举动已释放出“更加友好的信号”，美国《华尔街日报》认为，世界并不了解中国，所以很容易跟随思维定势。向全球播放国家形象宣传片是中国政府发起的“反攻”，是中国为改善自己海外形象所做的系列努力的一部分，这一举动的背景是全球对中国的关注度越来越高。法新社表示，中国之所以致力于国家形象宣传，是因为中国国力提升，并且想要在世界范围内扩大自己的影响力。中国现在有实力，也有意愿向世界宣传自己。上述报道仅就国家采取正面宣传这一传播行为和动机进行理性评述，并未涉及具体受众的接受反馈信息和传播效果界定。
　　据去年环球网调查显示，国内逾六成人认可以广告方式提升“中国制造”形象，但跨文化传播语境下的符号“误读”现象依然普遍，有来自海外的学者认为“这则广告有很强的自卫性，告诉别人不要责怪中国制造，因为参与合作的国际企业也有份。”而针对今年国家形象片的播出，来自海外的不同声音也陆续出现。CNN的评论较为直接，认为这些中国形象代言人令美国人对中国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”。针对这一宣传方式，福布斯（Forbes）的Gady
Epstein认为，“这种老套的电视广告宣传攻势可能会适得其反”。Gady认为，美国观察者仍然会带着固有的刻板成见来看待这些广告，甚至做出一些苛刻的评论。而国内的反馈和争论则更多，如关于“人物篇”中的人物是否能代表中国国家形象，表现手法简单，是否能达到有效沟通等。
　　显然，对我国政府这种有针对性的跨文化国家形象传播方式见仁见智的接受反馈在所难免，目前也没有机构对这些海外传播活动的接收效果进行有效测定。但是，中国已经进入到一个“国家公关的时代”，所有对跨文化传播活动产生影响的因素，都应审慎考虑，任何一个细微的传播行为都足以成就或毁坏一次重大的传播实践。国家传播行为不仅仅是一种传播活动，其背后更与国家的政治、经济、军事、外交及文化教育密切关联。
　　在跨文化传播活动中，无论是对于传者还是对于受者，独特的时空语境和交流双方的价值取向对传播活动的成功与否，均起着至关重要的动力作用和杠杆作用，但目前我国的跨文化传播活动中，无论是政策制定者还是传播实践者，往往割裂了传播过程的纵横关系、点面关系、整体与局部关系，过分专注于传播的共时性，忽略了历时性；专注于当下性，忽略了历史性；专注于个性，忽略共性。总之，构成当下国家形象的传播语境是什么，这是每一次跨文化传播活动者制定传播政策、传播策略、传播原则、传播手法的基础和出发点。
　　不妨把构成我国当下“国家公关时代”的语境分为共时性语境和历时性语境。共时性语境是指作为传播主体的我国与传播客体的他国在当下整个世界体系中，在政治、经济、宗教、哲学及文化诸方面所处状态，以及互为“他者”的文化想象和精神联想。以中美为例，二者之间在政治、哲学、宗教和文化上具有典型的二元对立性，换言之，这种结构性矛盾的存在以及由此形成的制度文化，形成整个传播球体相反相成的两个半圆。最近美国耶鲁大学华裔教授蔡美儿的著作《虎妈战歌》引起美国社会广泛的舆论探讨，由此表明中西方教育理念的差异引起的观念碰撞是如何深巨。政治文化的对立性自然导向精神联想的“标签化”、意识形态思维的固化，以及国家想象的概念化。构成共时性语境的不仅指上述静态层面的现存制度及其意识形态，也包括动态层面的政治及文化发展阶段之关系、国家集团和政治集团之关系。如东方国家与西方国家的关系，发展中国家与发达国家的关系，工业化与现代化之关系，东方文化、现代文化与西方文化、后现代主义、后殖民主义文化之关系等，此不详述。
　　历时性语境是指作为传播主体的我国与传播客体的他国在历史交往中形成的各个阶段性话语环境、特征及互为“他者”的文化想象和精神联想。以中美为例，中美之间国民对国家形象的想象是建立在两国历史交往的阶段性政治历史事件上，对此，已有诸多英美学者做过阐述。如美国的哈罗德·伊罗生（Harold
R.Isaacs）以实证研究为基础，将美国人对中国的国家形象的认知分为6个阶段，每一阶段中，两国之间历史交往及其事件对美国的中国形象产生了关键作用。哈罗德认为，美国人惯以刻板的黑白两色看问题，“对这些美国人来讲，中国人的形象在很大程度上趋于以相互对立的两方面出现”。"我国学者周宁则以文化研究为视角，以1750年为分界点，将西方对中国的形象认识大体分为两个阶段：此前为神往与美化阶段，此后为丑化与贬斥阶段。#周宁认为，20世纪西方的中国形象表现出两种类型：“在可爱与可憎、可敬与可怕两极间摇摆，从黑暗开始，到黑暗结束；从一种莫名的恐慌开始，到另一种莫名的恐慌结束。”$无论是美国学者哈罗德还是中国学者周宁，在关于西方的中国形象历史研究中，均认为中西之间政治力量的消长带来西方中国形象想象的钟摆式移动趋势，在历史的想象中，中国形象从来没有得到客观真实的反映。而进入20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国力逐步提升，西方的“中国威胁论”和“中国崩溃论”也曾交替出现，每一次“唱盛”或“唱衰”中国，常常伴随着特定的政治事件及具体语境。
　　共时性语境与历时性语境的相生相融，此消彼长，构成了我们通常所谓的时代环境、时代背景，形成跨文化传播的“大势”，这个“势”塑造着传播学上所说的“刻板印象”。如当前西方金融危机爆发，而中国经济则一枝独秀，经济总量跃居全球第二，以及中美贸易的摩擦，军事力量的提升，这一切无疑加剧了“中国威胁论”声音，并再度唤起对这个历史上的“帝国”和“红色中国”的记忆。
　　明识这一点，不难理解上述来自海外的正负面的评价言论大都针对中国政府的传播动机而言，传播内容和效果反而不是他们研究和看重的主要对象。传播动机就是传播主体实施传播活动的动力与目的，是传播主体的观念及意识形态的外化，“刻板印象”自然构成传播主、客体双方动机与观念的内核。无论是《卫报》关于中国在展示“软实力”之说，《华尔街日报》关于中国政府发起的“反攻”之说，还是法新社关于“扩大自己的影响力”之说，显示出一致的言论趋向和媒介姿态：“你是来试图说服我”，“你是来试图消解‘中国威胁论’印象的”，“你在展示大国力量”，媒介则流露出不平等姿态和怀疑情绪。
　　除了上述西方国家对我国所持的“刻板印象”先在性地构筑了传播上的交流壁垒外，我国国家形象的传播策略显然值得商榷。表现在：一为应景式传播，如去年商务部的“Made
China”广告，此为消除中国出口商品一直被西方消费者认为低劣乃至引发抵制所作的努力，本次广告更把播出时间放在胡锦涛主席访美前一天，造势意图明显；二是硬广告传播，令传播手法过于符号化，符号所指意图明确。诚如《福布斯》对此次以“中国”为诉求点的广告评述：“这种老套的电视广告宣传攻势可能会适得其反。”
　　为什么去年“中国制造”的广告，有海外学者认为“有很强的自卫性”，今年的“中国”形象广告，CNN有评论认为令美国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”？这就是传播学上的“误读”，也许这种“误读”不能代表所有的海外受众，但也足以令人警醒。“误读”既来源于上述的传播语境及其“刻板印象”，也来源于国家影像的符号表达及传播主体的价值取向。
　　根据经典符号语言学理论，符号的所指在符号意义的生成中具有重要的构成作用，并直接关涉符号的解码，尤其对于广告传播这种具有结构主义目的论美学特质的媒介形式更是如此。传播主体的价值取向是影像意义生成的基础和直接动力。看一看2008年北京奥运会上张艺谋导演的开幕式与闭幕式上的“伦敦8分钟”，影像风格迥若云泥，足见传播主体的文化价值观对影像风格形成起着至关重要的作用。开幕式运用极具中国文化符号元素，以章回形式、仪式化地诠释了典型的东方式国家主义和集体主义的颂歌，而“伦敦8分钟”则将日常场景、个人符号、叙事手法相结合，凸显的是西方价值观。
　　当下发展中国家在现代化进程中遇到的最大精神障碍是“价值迷航”，这也同样表现于我国国家发展过程中。如提出有名的“北京共识”的美国学者乔舒亚·库柏·雷默说：“中国的国家形象跟不上诸多变迁的步伐。其他国家对中国的看法，还停留在以前那些陈腐的观念中，充斥着固执的偏见和恐惧。而中国对自己的看法，又往往在自负与自卑之间不停摇摆，有时候充满自信，有时候又缺乏起码的安全感。”%无论是传播主体还是创作主体，在如何处理发达国家与落后国家之巨大发展落差，如何处理我国与西方巨大的政治意识形态差别，如何处理东方文化与西方文化之差异，如何面对文化霸权与文化弱势等问题上，表现出主体价值取向的迷乱，导致主体的身份焦虑和认同危机。影像的背后因“终极关怀”的缺乏或动摇一定程度上干扰主体的传播心态和创作心态，导致视觉符号的编码紊乱。传播主体表现出普遍的“价值迷航”，也反映出中国现代化进程中人的精神症候和后殖民主义时代语境。
　　“主体价值”的迷失一定程度存在于“申奥形象片”、“申博形象片”和刚刚在全球播出的视频广告“中国制造篇”、“中国形象篇”中，这既牵涉到国家形象精神内涵的界定，也涉及到传播形象的准确表达。而对于中国企业和品牌的海外商业传播，同样应加强传播主体的价值认知。
　　面对国家形象，“价值迷航”体现出两种典型状态，要么是极端民族主义，要么是民族虚无主义。例如在国家影像造型符号的选择上，或者呈现一种影像选择的过度符号化现象和符号的历史化、民族化、民俗化趋势，或者又选择过度西化和现代化的符号体系。所谓“过度符号化”，就是影像造型符号选择上，重点选择意指性、标识性极强的视觉语言。如在“申奥片”和“申博片”中大量出现的紫禁城的大门、故宫、天安门、长城、布达拉宫、天坛、兵马俑、乐山大佛、京剧脸谱、桂林山水、江南水乡、东方明珠塔、外滩、南京路、舞龙、舞狮、打太极拳等。在纽约时报广场播出的“国家形象·人物篇”亦属此列，所选人物大部分为中国各界精英和杰出人士。造型符号的选择历史意指极为明显，构成一种罗兰·巴特所谓的神话式语言系统，尽管在符号的二级系统和更高层次的意指系统中，符号的本义得到迁移，但这种繁复的语言系统在特定的语境传播中，容易导致影像符号向政治化和意识形态化联想。
　　而在国家影像的叙事美学上，也流露出较强的民族意指。如过度强调“国家叙事”、“宏观叙事”，容易导致传播主体和创作主体的政治逻辑强力干预审美逻辑，而产生叙事的科层化和不对等性。因追求国家叙事，而使叙事风格“宏大化”和叙事方法意识形态化，从而消解传播交际双方的民主与对等性。如2008年张艺谋执导的北京奥运会开闭幕式，整体风格追求壮大华美，尽显“汉唐气象”，视觉效果令人叹为观止。民族气概虽尽显矣，但对于这个最大发展中的国家形象而言，是否会让本已持有“威胁论”印象的西方诸国产生负面联想？而无论对于“申奥片”还是“申博片”，以及国家形象片的“人物篇”，均以密集的影像铺陈、排比式的MTV叙事法，构建影像结构，诗化的宏大叙事尽管能够产生抒情浪漫主义效果，但是否让人意生国家形象的自我神话感，而不给对方预留理性沟通的空间？为何“人物篇”令有些美国人产生“更多的是恐惧，而不是友谊”？试想，在胡锦涛主席访美前，一组组59个黄皮肤黑头发的中国人群像，在纽约时报广场巨大高楼的电子显示牌上，从早到晚，高密度高频次播放，这抹“中国红”尽管让身处海外的华人倍感自豪，但对于身处纽约的西方人而言，恐怕有些刺眼。59位配以成功于各自领域字幕的静态影像，对于创意者而言，也许认为这种极简的手法，会让受者不必产生别样的误读，但其忽视了参与叙事的独特时空及其语境，高密度播放的中国人群像、高度关注的中美元首相见的政治事件以及具有地标意义的传播地点这些元素相呼应，必然让有些美国人对这组影像产生“入侵”的不良印象。明乎此，不难理解有些学者对美国《纽约客》《纽约时报》《今日美国》这些媒体关于中国国家形象片投放事件报道的想象和戏仿：Times-Squaresque
Propaganda (《时代广场式红色宣传》)；Where Are We Now? (《我这是在美国吗？》)；Don't go away, we will
be right back, after some propaganda break(《别走开，宣传之后，节目继续》)，标题充满嘲讽和揶揄。&
　　另一种影像叙事手法则表现出传播主体和创作主体发展出一种“解释式”思维逻辑，一种“应答式”传播，这同样是矮化自我、价值取向动摇的一种表现。如“中国制造，世界合作”的视频广告即如此，不仅不能达到预期的解释沟通效果，反而被有些海外学者认为是“自卫性”很强的辩解广告。长达15分钟的《中国形象·角度篇》则是从一个更广阔的视野，来向西方释疑解惑的电视专题片。整个影片由8个章节组成，如“开放而又自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有权威”等，最后以“中国在路上”作结。电视片从政治、经济到文化、宗教等被西方长期关注的领域，给西方受众以回应。“角度篇”自始至终伴以宣示性的画外解说，是否能达到预期效果，尚待求证。解释性应答式传播思维，也从一个侧面反映出当下国际传播话语权仍被西方国家牢牢主宰的严峻现实。
　　当然，传播主体的价值取向与整个国家的价值观密切关联，此不详论。但无论如何，笔者以为，国家影像的表达后面，价值传达也应有一定的层次和顺序，以适应跨文化传播沟通。普世价值（如对真善美的追求）应先于政治价值（如阶级与党派的主张）；审美价值应先于民族与宗教的追求。
　　综上，国家形象的跨文化传播，对于发展中的我国，是一个重要的战略工程。当下除了国家层面实施的传播活动外，地方省市也在进行对外形象传播，如最近浙江杭州的旅游形象片《心中的神秘》在美国CNN新闻频道等六大电视台播出。可见，新一轮国家形象传播热潮正在兴起，国家对外形象传播亟需提高至整合营销传播高度，传播语境、价值取向仅仅是其中的一个观察视角，但于跨文化传播活动而言，却是应最先解决的基础问题。■
　　（作者系华东师范大学新闻系副教授）
　　注释：
　　哈罗德·伊罗生著：《美国的中国形象》第43页，中华书局2006年版
　　周宁编：《世界之中国：域外中国形象研究》第5、11页，南京大学出版社2007年版
　　乔舒亚·库柏·雷默等：《中国形象：外国学者眼里的中国》第8页，社会科学文献出版社2008年版
　　周雷：《中国国家形象宣传的另一种可能》，新加坡联合早报网日
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