餐饮行业如何做到盈利

餐饮多磨难。今年以来,疫情再次反复,深圳、上海、成都、长春等地遭受打击,风险区的餐饮业跌入冰窖,非风险区的餐饮人也惶惶不安。有人说,这是一场“倒春寒”,全国餐饮业都在等待一个“春天”,可这个春天何时会来,没人知道。

在这样特殊的时代下,作为行业主流媒体,红餐网联合央广网等各大媒体策划了“唤醒春天”专题系列报道。在接下来的几个月时间里 ,我们将以绵薄之力为正遭受苦难的餐饮行业发声,同时传递共勉互助的精神,助力产业复苏。

今天这篇文章,便是“唤醒春天”专题系列报道的开篇。没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,餐饮人,我们一起加油!

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:蒋毅。

2020年初,疫情第一次出现时,有位名人说了这样一句话,“今年是前面十年来最艰难的一年,但它可能是未来十年最容易的一年”。

当时,很多人不以为意,这句话也被当成“段子”,引发全网转发,可结果呢?两年过去了,中间每隔几个月,疫情在区域市场暴发。而当下更是在全国多个城市都出现了疫情反扑。所以,再回头来看这句话,很多人可能就不会再把它当成调侃了!

对全世界来说,新冠是一个突如其来的意外灾难,打了所有国家一个措手不及。前面两年,全世界都深受其害,同时也都在寻求有效的解决方案,包括研究防疫措施,研发特效药等,但收效甚微,病毒一轮又一轮的变种,防不胜防,全世界同仇敌忾的与病毒死磕,这个阶段我们可以称做是“前疫情时代”。

从2021年下半年开始,针对疫情,国际上出现明显的分化,越来越多国家开始采取“群体免疫”,与此同时,一些国家包括我们,仍然对新冠严阵以待,以此分叉为界,后面的阶段则可以称做是“后疫情时代”!

今天的文章,我们就基于这个后疫情时代,基于餐饮实体,来分享一些行业的具体“小问题”,借此抛砖引玉,希望能引起业界同仁的探讨。接下来,我将从五层视角来分享自己的观点。

从经济层面来看,我们当前所采取的疫情防御政策,意味着与病毒的斗争将是一个长期的过程,时间可能最少以年为单位,甚至会更长。抗疫,注定是一场持久战,而不可能是闪电战。

在这样的趋势面前,每个人都面临收入和开支的选择:从收入来看,各行各业不稳定情况下,大家的收入也会变得不稳定;从支出来看,收入不稳定,必然导致大家控制开支。反应到消费上,就是两个后果:减少不必要消费的次数,以及减少必要消费的频率。对餐饮行业而言,这直接意味着,客流和收入都将不可避免地减少。

这种消费趋势,对经济造成的负面影响将不分线下和线上,不分实体和电商,也不分零售和批发,所有行业都身处其中,所有人也都被裹挟着。

举一个很显而易见的例子,现在我们说餐饮人很艰难,马上就会有人跳出来,说出很多比餐饮还要艰难的行业,比如旅游行业、酒店行业、房地产行业、进出口贸易,甚至是美容美发行业。

内部经济局面不容乐观,除此之外,国际局势的不确定性,也给整个外部经济带来了很大的变数。这些力量交杂在一起,意味着后疫情时代,愁云密布!

最近,我们也可以看到,不管是政府报告,还是媒体报道,都在为实体经济呐喊,各地也相继出台了一些纾困和扶持政策,希望帮助实体经济“维稳”。但反观民间的商业交流,还是比较压抑和悲观,各类贩卖焦虑的短视频和讲座流行,也弄得人心惶惶。

在这样的整体趋势下,作为餐饮从业者,到底要如何面对呢?是否能独善其身呢?这就涉及到我们今天讲的第二层问题了!

经济形势带来的艰难已经摆在面前,但有一件事情很有意思,那就是餐饮行业在艰难中始终屹立不倒。

不管是全国市场还是区域市场,每次疫情后,恢复最快的基本都是餐饮,在其他行业都还在舔舐伤口时,餐饮行业又热热闹闹地人潮汹涌了。

这样的韧性,也让这几年的餐饮业发生了以下几个变化:

当餐饮快速复苏,证明了其作为刚需行业的价值后,便引来了各行各业的跨界高手,他们中的一些人遵循了餐饮人的玩法,一些人则尝试了完全不一样的玩法,让整个餐饮市场变得热闹非凡。

一马当先的是资本方,特点是资金实力雄厚。大量资本机构杀入餐饮行业,以完全不合常理的方式,投资了很多模式并不健康的餐饮品牌,甚至连与餐饮沾边的中式甜点都因此受益。

虽然很多动作目前来看有点雷声大雨点小,但资本跨界餐饮这个趋势不会改变。接下来,可以看到资本将会与餐饮走得更近,更频繁地在餐饮行业撒钱。

其次是互联网从业者,特点是精于用户思维。以陆正耀为典型代表,计划将被瑞幸咖啡证明可行的开店模式,复制到餐饮主食赛道。从最开始的趣小面到后面的趣巴渝都无疾而终后,他们仍然没有放弃餐饮,而是又换了一个赛道(预制菜)继续干。接下来,互联网人,准确地说是拥有互联网思维的人,还会前赴后继地杀入餐饮行业。

再次是流量商业人士,特点是手握流量密码。以抖音网红参哥为代表,他们自诩商业精英,左手“商业”,右手“流量”,操盘一个基础非常薄弱的粉类品牌,也能在短短一年时间里,在全国开出几百家分店。

虽然与传统快招公司相比,这不算什么厉害成绩,但强在对加盟商的“明抢”。传统快招公司是偷偷摸摸地骗,哪怕一年开几千家也不好意思公开宣传;而流量主找加盟商,则是明火执仗地直接吆喝,尽管前段时间,这也引起了全网的声讨。

接下来,各类手握流量密码的“商业大咖”们,会一如既往的在餐饮行业找机会,寻求变现。

最后是供应链从业者,特点是后端供应能力强。以锅圈为代表,把餐厅变成预制菜的“呈现场”,这条路不仅方向正确,而且时机也逐渐成熟。因此,各类源头供应链玩家竞相杀进来,带来了去年底开始的“预制菜热”。

说到这里,就不得不再次提到陆正耀团队。2021年他们在前端(趣小面和趣巴渝)卷起裤脚下场,准备大干一场,结果发现苗头不对后,立即掉转车头,开进预制菜赛道,创立舌尖英雄,短短不到半年时间,就号称释放了6000多家门店经营权,大有“瑞幸第二”的架势。

这几年,还有其他一些跨界高手进入餐饮,但与上述四类相比,都是“小巫见大巫”里的小巫,不值一提。

总而言之,在后疫情时代,餐饮从业者之间的竞争,可能不再是餐饮老板与餐饮老板之间的PK,也不是单纯产品和味道之间的PK,而更多的可能是观念、资金、流量和供应链之间的PK。传统餐饮老板们,你们做好这个准备了么?

上述四类跨界人士的踊跃加入,不是为了开一个龙虾店,也不是为了开一个小面馆,更不是为了开一个生鲜超市。他们全都是奔着规模化而来的,因此这些人也将给餐饮行业,带来两极分化的必然后果。

首先,中国餐饮的连锁化率会飙升,因为具备规模化条件的品类,接下来可能都会被跨界大佬盯上。

哪怕时机并不成熟,他们也会下场,为了先人一步,提前占坑,这是资本方热衷的事情;哪怕门店盈利不多,但规模化带来的用户数量是香饽饽,这是互联网从业者热衷的事情;哪怕团队很弱,但可以短时间开几百上千家的“速赢”,这是商业流量大咖热衷的事情;哪怕前端确实不成熟,但也不妨碍大家先抢占后端坑位,这是供应链从业者热衷的事情。

由此可见,很多人看到的所谓“餐饮机会”,都是规模化机会。当前和未来跨界进入餐饮的高精尖人士,几乎都是奔着规模化而来,他们会全面地推进餐饮的规模化进程。这个趋势的后果是,餐饮的连锁化率全面提升,参照其他国家的标准,中国餐饮的连锁化率应该会超过50%,这算是一个极端。

而另一个极端,将发生在那些无法规模化的品类上。这些品类虽然不用担心有高手进来抢饭碗,但低纬度的竞争会加剧。

也就是说,高纬度的竞争会很内卷,低纬度的竞争也一样会严重内卷,两者之间的主要差别在于,低纬竞争主要是拼体力。

选择更新鲜的食材,烹饪更精美的味道,经营更长的时间,维护更精准的客户,把自己这一亩三分地给经营好,就是最大的投入,说白了就一句话——好好做匠人。这没有什么不好,参考日本的各个城市,上百年的精致小店非常多,照样过得很滋润。

后疫情时代,作为餐饮从业者,只有两条路可选择:要么升维,与更多的人才结合,组成团队去追求规模化;要么降维,说服自己安静下来,好好地做一个追求极致的匠人。

凡是在中间左右摇摆的,都会变得很艰难,因为在两个极端的挤压中,他们顶多可能拥有阶段性的获利机会,难以做到可持续盈利!

如果你认同前面的两极分化趋势,那么人才困境这第三个趋势难题,就无法回避。

中国餐饮当前的连锁化率,号称已经超过10%,但这只是从规模角度,如果把“健康指标”加进去,对不起,中国餐饮的连锁化率可能连5%都不到。这意味着,中国的连锁餐饮,接下来会有十倍以上的增长空间(按50%计算),这也是餐饮行业如此吸引跨界大佬的深层原因。

但问题来了:到哪儿去找那么多餐饮人才?

定义餐饮人才是一个仁者见仁智者见智的事情,我们缩小范围,只说一个代表,就是餐厅店长。中国餐饮连锁化之路,命门不在资金,不在用户,不在流量,不在供应链,而在门店的日常基础管理上。市场上的几百万家餐饮门店,假设未来一半都是连锁化门店的话,那意味着,至少需要百万规模的店长人选!

为什么投资人撒再多钱,门店也无法按预期良性循环?为什么陆正耀搞不定前端经营?为什么参哥和荣膳荷被全网攻击?为什么预制菜已经内卷得由红变黑了,大家还要杀进去?分开来讲,可能有很多很多原因,但最大的共性原因,就是整个行业缺乏一线经营人才!

如果不意识到这个根源性问题,对不起,不管有多少资金,有多少用户,有多少流量,也不管有多少预制产品,都没用,再强大的品牌都做不大。不信邪的看看海底捞,为什么去年底要关闭300多家门店?请问,中国餐饮排名第一的海底捞,到底缺的是什么?

所以,后疫情时代,餐饮业的大麻烦,仍然是人才问题。当然,人才不只是刚才所说的门店店长,还有很多,比如基于商圈的流量人才,基于品牌的营销人才,基于连锁的数字化人才,每一个拿出来,都够餐饮从业者头疼和焦虑。

作为餐饮老板该怎么办?这就进入到今天的第三层内容了!

单就餐饮行业来说,趋势即方向,品类即赛道,所以,在选择品类前,一定要先判断趋势。

当然,需要强调的是,本文仅代表我个人观点,看文章的你,不一定非要认同这篇文章里的行业趋势,完全可以去自行判断。找到自己相信的趋势后,接下来考验你的,就是做简单的选择题。

如果你是想走规模化这条路,那就坚定不移地选择可复制的大品类,比如重餐饮里面的火锅、串串、烤肉等;快餐里面的黄焖鸡、麻辣烫、牛肉面等;小吃里面的炸鸡、炸串、炸排等。这些品类,只要完成几家店的原始“样板工程”,就很容易获得资本青睐,因为可以讲天量用户的故事,大把商业大佬愿意委身加持,还能享受来自供应链端众星捧月地恭维。

如果你是想走匠人这条路,最好选择目标受众广,但难以标准化复制的品类。这些品类消费者喜欢,大佬们看不上,你需要做的就是付出精力和时间。当然可能还需要一点你发自内心的爱好和坚持,因为它注定只能给你带来小富小康,而无法给你带来海量财富。因此,做之前一定要扪心自问,这真的是你自己要的么?

选择品类,最害怕的就是左右摇摆的“骑墙派”:不清楚自己到底是匠人和商人,或者说一会儿想做匠人,一会儿想做商人的人。有些人刚开第一个店时把自己当匠人对待,结果呢?稍微顺利点,就开始想着要到处开店,变成商人了;反过来也一样,原本是一个到处开店的商人,宣传时却口口声声说匠人的故事,特别分裂。

餐饮行业里,这类分裂的人特别多,没有对错之分,仅仅是思维和认知能力不足而已,这也是他们做不好餐饮的深层原因之一。我前面说了,追求规模的商人和精耕细作的匠人,是餐饮两极分化的两个极端。你两头都想占,一会儿要这头,一会儿要那头,两头的好处都想同时捞,天下哪有这等好事?

明白上述逻辑后,我们再来看三月的热门事件,也就是参哥和蓉膳荷被全网攻击,就会变得很有意思:参哥是商人,他也毫不避讳的以顶尖商业思维自居,赋能蓉膳荷。在一年时间内,参哥让这个品牌在业界人尽皆知,门店规模去到几百家,从走餐饮规模化这条路来说,这是餐饮行业近年来最成功的案例,没有之一。

有人可能跟我杠,为什么?

确实,把蓉膳荷这个案例拆开来看,并不算啥:从市场来说,羊肉粉属于小众品类;从味道来说,羊肉粉的口味在米粉里面并不出众;从规模来说,一年开几百家,在快招公司面前就是弟弟;从团队来说,几乎没有成编制的合格团队;从营销来说,除了抖音其他几乎没有声音;从品牌来说,连统一店招都没有……

但所有这些合在一起,就很了不起!因为换其他任何一个餐厅,在有这么多基础性问题的情况下,都不可能在如此小众的细分市场里,在如此短的时间内,取得如此高的品牌曝光。这么说吧,单就品牌曝光和传播而言,很多品牌就算是花一个亿,也不一定能做到这样的效果。

毫不夸张地说,参哥操盘蓉膳荷,是后疫情时代,餐饮规模化之路一个很重要的案例和样本。看不到这一点,属于认知问题!

因此,那些也想走规模化这条路的餐饮从业者,先别忙着吐槽参哥和蓉膳荷了,而是应该冷静下来想一想,自己品牌的规模化之路,蓉膳荷到底有什么优点值得你借鉴的?同时它又有什么不足是值得你警醒的?

为什么他们会引发如此强烈的愤慨呢?

消费者吐槽蓉膳荷不好吃,这可以理解。加盟商吐槽加盟蓉膳荷不赚钱,也可以理解。餐饮相关服务商吐槽,还能理解。但餐饮老板吐槽蓉膳荷,显得有点不那么理解,此话怎讲?

如果你也是做规模化的餐饮人,或者你曾经做过规模化,你是出于什么原因指责蓉膳荷?是羡慕而不可得的心里不平衡?还是像参哥所说,只是借这个事情蹭点流量,然后好去做自己的规模化?无论是哪一个点,都没让你的形象更高大上!

如果你是一个醉心于产品的匠人,那你完全没必要关注参哥和蓉膳荷。蓉膳荷就算开遍全国大街小巷,既割不了你的韭菜,也不影响你精耕细作地去做地道美食。所以,选择匠人这条路的餐饮人,没必要去关注味道只有60分的连锁品牌,而应该把精力用在如何把自家的味道,从90分提高到95分,哪怕是提高到91分,才更有价值。

如果你是一个餐饮的“骑墙派”,那就更有意思了。你拿匠人的标准去说蓉膳荷味道不够好,然后转个身,又拿商人的标准去说他们各方面不标准。请问,你这么有时间去关心蓉膳荷,为什么不关心一下自己的餐厅?这么关心参哥和庞姣,为什么不关心一下自己是谁?

我再次强调,后疫情时代,最危险的餐饮人就是左右摇摆的“骑墙派”。他们不知道自己到底要什么,所以无法向内求,而是成天向外求:去看别人在做什么,然后把时间浪费在对别人的指指点点上。好的学不会,差的不远离,这类人才是餐饮行业最大的韭菜!他们可能不是某品牌的韭菜,却是行业的大韭菜!

三月份,很多朋友让我针对蓉膳荷说点什么,当时没说,现在全部表达在这里。我不认识参哥,更不认识庞姣,蓉膳荷于我而言就是一个关注的案例,所以没有在它上面耗费太多时间,我的观点也不存在为他们辩解什么,只是善意提醒:我们作为餐饮人,一定要把精力放在自己身上,向内求,弄清自己选择那条路,这才更有价值和意义。

选定了方向和品类,那么接下来就进入今天的第四层内容了!

当明确了方向,选择了品类,再来做品牌时,就相对简单了。

为什么传统的餐饮品牌做起来很艰难?就是因为他们要么在方向上左右摇摆,要么就是从源头就错选了不合格的品类。以前市场还会给我们多一些犯错的机会,但对不起,后疫情时代,留给大家犯错的机会越来越少了。

如果你是选择走规模化这条路,那么面对的,将是一条“四化餐饮”之路:标准化,规模化,连锁化和品牌化,它们之间有先后逻辑关系:

所谓标准化,是指你选择的品类,必须要能做到标准化,请注意,这里的标准化,不仅仅只是指产品和味道的标准化,也包括装修和服务等方面的标准化,甚至单店模型的标准化,否则后面的目标无法实现。比如烧烤这个品类,难以出现全国性的大型连锁品牌,到一定规模后后继乏力,就是吃了标准化的亏。

所谓规模化,就是门店数量要足够多,但需要注意的是,不能只有规模,还需要有健康度,没有健康度的规模,品牌必然昙花一现。而健康度依靠什么?前面就是标准化,后面就是连锁化,这两点蓉膳荷都没做好,他们没有给门店输出标准化,或者简单的只是输出了食材和味道的标准化,结果导致虽然有规模,但门店良莠不齐,被人围攻。

所谓连锁化,就是在规模化的基础上,解决多店协同的问题,同时也解决健康度问题。门店虽然分布在全部各地,但城市类型,商圈类型,商铺类型都有很多共性,在县城开店的门店,可以向其他做得好的县城门店学习,在CBD商圈的门店,可以向其他生意好的CBD门店学习,外部统一,内部互通,才是连锁化的价值所在,也才能真正解决健康度问题。

所谓品牌化,在前面三者的合力作用下,品牌化是必然结果,从消费者角度来看,未来他们更倾向于“认品牌”;从传播角度来看,品牌传播投入产出比最高;从管理角度来看,品牌化最容易形成统一竞争力。反之,没有解决前三者的餐饮企业,不能称之为品牌,顶多可以叫“个体户联合体”。

因此,选择走规模化这条路的餐饮人,需要围绕“四化餐饮”下功夫,去吸纳优秀的人才,组建全新的团队,从开始就抱着开放式心态,着手解决人才、供应链、流量和资金等问题,然后扎扎实实地做几个样板店出来,用来证明你的选择具备未来空间,那种弄虚作假割韭菜的做法,基本可以歇菜了。

如果你觉得走规模化这条路太难,不属于自己,想走匠人这条路,那么,在后疫情时代,需要注意什么呢?或者,就算是走规模化,要做好前面几家店的积累,该怎么做?这就进入今天的第五层内容了!

餐厅门店是餐饮经营的最小单位。经营好一家门店,让门店能稳定而持续的盈利,是所有餐饮人的必选题,没有例外!

那么,后疫情时代,门店经营应该注意什么?事实上,需要提前强调的是:当回到门店层来思考问题时,就不存在什么前疫情时代、后疫情时代了!为什么这么说?

因为,任何行业,当深究到行业的最源头和最小单位时,它的逻辑,必须符合通用法则,也就是通用于所有时代,通用于所有品类,通用于所有市场,以及通用于所有老板。

可能有人质疑,餐饮行业有这样的通用法则么?有的!而且,每个餐饮人都应该知道!

餐厅门店,要想稳定而持续的盈利,表面看起来,需要解决很多问题,比如产品、味道、员工、装修、服务、营销等。但对不起,这些都只是“术”,是为“盈利”这个结果而服务的术,在术之上还需要有个标准,来判断这些术是否正确与合理,否则很多看起来很努力的付出,其实都是无用功。

那么判断术是否正确与合理的标准是什么?这就涉及到餐厅的单店盈利模型问题,归纳起来很简单,就三个基础数据,分别是:复购频次,复购转化率和客户基数。受限于篇幅,文章无法一一向大家详细解释这三个数据,为了便于大家理解,我通过举例来简化说明:

所谓复购频次,是指消费者以什么频率到你家来消费,如果一年都不来消费,对不起,你做的就是一锤子买卖,这样的餐厅不可持续。而健康的复购频次,是以月为单位的反复消费,要么一个月两次,要么一个月一次,最次也要两个月一次。

如果周边消费者,两个月都不来消费一次,那就说明你的餐厅一定有问题,甭管你认为自家产品多么好,服务多么优秀,环境多么巴适,都是自我想当然。再次强调:这些都是术,术是否起作用,取决于消费者是否愿意为它买单。吃了一次就不再来,就说明术失效了!

所谓复购转化率,是指有多少人愿意成为你的回头客。确实,不管餐厅开在什么地方,都不可能让所有消费者都喜欢,这里就涉及到复购转化率的概念:假设你追求的是一个月复购一次这个目标,那就要思考到店消费以后,有多少人会愿意以这个频率回来消费?是5%?10%?15%还是更高?

很多人以为自家的复购转化率非常高,但遗憾的是,特色餐饮的平均复购转化率只有10%-15%,刚需快餐的复购转化率勉强也只能做到40%。所以,不管什么时代,你都要清楚,自己经营的品类,复购转化率标准到底是多少,如果不知道,那就是盲人骑瞎马。

所谓客户基数,是指一个餐厅到底需要多少人到店消费。因为餐厅是一个受限于时间和空间的生意,如果一个50平方的小店,能同时容纳20人就餐,翻台五次,接待100人才能开始盈利,那你一天就需要100人进店,一个月就需要3000人。

因此,3000人就是你这个餐厅的实际需求量,不管你是在人口2000万的核心城市,还是在人口20万人的县城,你需要的仅仅只是找到愿意到你店里来消费的那3000人,找不到你就一定亏钱,在哪儿都一样亏钱!

综合前面几个数据,你的餐厅每个月只需要3000人到店消费,而你餐厅追求的复购频次是月均一次,那实际上,你只需要在周边找到3000个愿意月均一次的消费者即可!

假定你家的复购转化率是10%,那你的餐厅,必须要开在一个至少超过30000人的商圈里,并且让至少30000人知道你家餐厅。通过好的产品,好的环境,好的服务等要素,从周边30000人里,按10%的比例,筛选出3000人,认同你前面的这些优势,并且愿意每个月回来消费一次,做到这些数据,你的餐厅就能盈利,持续做到这些数据,你的餐厅就能持续盈利,其他都是表象的术,这是底部的“根”。

所以,不管你是匠人,还是连锁品牌的单一门店,只要回到门店层,你每天需要考虑的,就仅仅是餐厅的这三个基础数据是否达标,如果哪个数据不达标,就在日常工作中,去针对性地提升哪个数据即可,熟练以后就能防范于未然,在餐厅出问题前就能知道症结点。

比如,疫情给餐厅带来的最大伤害是什么?是客户基数严重下降,消费者都被关在家里不敢出来了。以前很多高端酒楼为何活不下去?因为公款吃喝的禁令,让这些酒楼的主力客户减少了90%,普通老百姓又没有频次,它们不倒闭谁倒闭?网红餐厅为何几乎都是短命鬼?因为都是一次性消费,不仅没有频次,更没有复购转化率,它们不短命谁短命?

复购频次,复购转化率和客户基数,这三个数据是餐厅单店盈利模型的基础,餐饮从业者,只要搞懂这三个数据之间的关系,在不同的阶段,针对不同的情况,不停地调整数据指标,就能让餐厅稳定而持续的盈利,即便无法盈利,也能非常清楚地知道自己败在哪里!

这就是基于门店层的通用法则,它不受时代的影响,也不受老板的影响,不管是传统的餐饮小老板,还是掌握流量密码的参哥,甚至是深谙用户思维的陆正耀,回到门店层的经营,都需要回到这个原点,解决单店如何稳定持续盈利的问题,这个不成立,其他所有后续环节都不成立!

综上所述,在接下来的后疫情时代,餐饮人既没必要因为焦虑而故步自封,也没必要被各类眼花缭乱的表象乱了心性。

我们餐饮人正在经历磨难,但同时,我们也正在迎接餐饮行业最大的一次机会。对普通人来说,餐饮行业仍然是一个草根逆袭的奋斗场,至少,它给了很多草根上场搏杀的公平机会!退一步来说,不管有没有新冠疫情,餐饮都是一场持久战。

今天这篇文章,通过五个方面的层层递进,希望能对各位餐饮同行接下来的经营有所帮助,因为这只是我的个人观点,能力所及,难免有偏颇之处,有不同意见的欢迎留言探讨!

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细数互联网风口上飘着的猪,餐饮外卖O2O绝对是最受舆论争议的那一只。而最近“饿了么”因为融资6.3亿美元但实际只有4亿的消息更是让行业备受诟病。不过,餐饮O2O虽然饱受质疑,但是给生活带来便利的趋势已经不可逆转。但是,作为O2O最具代表性的餐饮外卖服务,由于烧钱大战的催化,在锣鼓喧天热闹非凡的表象之下,整个行业却并未迎来真的繁荣。

补贴大战狼烟四起,用钱烧出的繁荣存在虚火

一提餐饮外卖O2O,给人的第一个印象就是两个字:烧钱。而因为一直处在互联网风口的中心,在资本大量涌入的情况下,整个行业以补贴开拓市场的烧钱方式堪称已经到了丧心病狂的地步,丝毫不亚于此前的打车O2O以至于曾经以免费模式颠覆了整个杀毒软件行业的周鸿祎也不会想到,现在的互联网创业,想要拿“免费”已经难以承担行业改革之名,更难谈颠覆了,似乎倒贴才是真正的互联网玩法。

易观智库监测数据显示,以校园用户为切入口,并逐步向白领市场过渡的饿了么,以35.13%的市场份额,在今年7月中国互联网餐饮外卖白领商务细分市场中排名首位,美团外卖紧随其后占比30.52%,百度外卖市场份额快速上升到25.59%。而今年6月底,阿里集团和蚂蚁金服也联合出资60亿元重启了口碑网,之后79日新上线的支付宝9.0版新口碑正式接入,一个月后,原来的淘点点更名为口碑外卖,阿里也终于正式加入外卖之战,对用户进行大幅减免优惠,使得整个行业的烧钱大战进入白热化。

为了得到更多的订单,美团外卖和饿了么都已经进行了多轮融资。在去5月,饿了么进行了D8000万美元融资,在快速烧钱”的补贴策略下,这融资还没有超过5个月,就在业内爆出,饿了么资金链出现断裂,形势危机,不得不再次寻求融资。在挺过今年1,饿了么又宣布获得3.5亿美元融资。而又是时隔半年,饿了么宣布完成6.3亿美元新一轮融资,虽然随后被媒体曝光虚报融资额,实际金额只有4亿美金,但无论饿了么此轮融资额多少,从每一轮融资金额和融资间隔来看,足以说明饿了么对资金的强烈需求。而今年一月宣布获得7亿美元D轮融资的美团网,也被爆在短短的半年时间内,其获得的资金已经烧完目前正在洽谈超过10亿美元的融资。

而为了获得更多的资金,餐饮外卖平台们不得不继续疯狂烧钱,依靠这种野蛮粗暴的办法增加线下城市数量、商家占有率、交易成交额,以此吸引下一位投资者导致陷入了一种恶性循环之中。而餐饮外卖平台们虽然依靠折扣和优惠等烧钱手段迅速积累了一定的用户量。但这也体现了餐饮外卖O2O正越来越同质化问题,在烧钱结束能否保持用户留存率依旧值得怀疑,因为靠补贴获取的大量用户其实并没有忠诚度和黏性可言,而一个良性的商业模式应该是随着随着规模扩大,边际成本递减,而边际效益递增,但是目前的餐饮外卖O2O则是反其道而行之,边际成本不但没有越来越少,其效益也没有随着订单数量的增加而大幅增加。反而是疯狂烧钱让各个平台过度依赖资本,体量越大,面临的资金压力也就越大。而随着投资寒冬将至,这种畸形的模式很容易重蹈当年的团购大战覆辙。

巨头阴影之下,新创餐饮O2O平台该如何突围

艾瑞最新发布的《2015年中国外卖O2O行业发展报告》称,2014年我国餐饮外卖市场规模超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%;到2017年,这一比例有望达到9.0%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。而这块巨大的市场蛋糕,也吸引着BAT巨头们的介入,随着饿了么、美团外卖、百度外卖等几大外卖平台旷日持久的攻坚战,外卖O2O“烧钱”大战更是变成滔天大火,烧遍整个行业。那么,在烧钱成为行业主流的时候,创业公司在这个行业是否还有机会?

在作者看来,烧钱拼补贴虽然其势汹汹,但餐饮外卖O2O的核心是服务,资金必不可少,但是把烧钱当作占领行业的法宝,属于旁门左道,餐饮外卖作为高频次使用的行业,烧钱的状态长久之后必将难以为继。不管做什么,只有将服务放在重中之重,用户才能够真正频繁来使用这个平台。而餐饮外卖的服务核心又分为店面服务和送餐服务。在这两方谁能做到优化创新,与行业巨头们形成差异化,谁就能免于陷入被动且不占优势的烧钱大战,而以行业新秀餐百汇为例,我们可以新创餐饮O2O平台的突围方式归结为两类:

一、帮助餐厅互联网化,结合线上产品重构店内服务场景

作为餐饮O2O的重要使用场景,餐百汇对店内餐饮消费模式的重构是一个很精准切入点,将堂食业务与商家支付系统打通,将服务升级为工具,以此来吸引用户使用。其模式为客户到店后,无需排队,无需服务员点餐,自己扫微信二维码即可进行点餐支付,省去排队的繁琐。更为关键的是,同时这项堂食业务完全免费,能迅速占领商家的支付入口,有效的实现线下到线上的低成本导流,形成完整的O2O闭环。而它的模式特点就是把原来手工的事情,通过软件实现互联网化,自动化。对餐馆来说,这一方面确实能够解放劳动力,优化服务效率。另一面也能极大的提升用户体验

而重构的店内场景解决了三类餐饮服务的核心痛点:

第一类:对于连锁快餐,如麦当劳肯德基,解决了在就餐高峰时,站着排队点餐的问题。

第二类:对于小型的夫妻店,解决其劳动强度大、老板娘被困在收银台无法分身、甚至收假钱等一系列问题。

第三类:对于普通餐馆,解决了餐厅服务员不够用的问题,避免就餐高峰时客人招呼不过来,导致客人体验差,损失客户的情况。

二,以专线模式颠覆外卖配送,避免成为餐饮界的滴滴快的

在用户关心的几大问题中,送餐速度排在首位,而这也是用户投诉频率最高的问题,相对于补贴,近60%的用户都将根据送餐速度作为自己是否选择的重要参考。但在用餐时间,往往由于订餐人数过多,导致出现送餐速度慢的情况,迟到现象层出不穷严重影响到了用户体验与下一次购买的欲望而餐百汇以天津地区为根基,精耕市场,推出的创新型的午餐极速送模式,在众多外卖网站的强力补贴之下杀出血路,非常值得参考靠。

众所周知,与其他行业不同,受天然需求波动的影响,服务行业不像其他行业那样商品可以库存,低谷时放仓库里,高峰时多。因为服务是无法库存的,必须即时生产和消费。一旦需求大,抢单送餐的速度必将会受到致命影响。一般的外卖平均时间40分钟-50分钟,但是常常会出现一两个小时才能送达的的问题。甚至可能会出现超过半个小时后送餐员打电话通知不能按时送到,用户只能无奈取消订单的情况。顾客选择取消后,餐厅却已经将外卖做了,如此一来就只好浪费掉。为了安抚餐厅商家,几大平台推出了一种赔偿补贴服务,虽然看似解决了餐厅商家的损失问题,但却也导致了更严重的刷单问题:很多上商家会利用这种补贴漏洞,接单之后想办法拖延时间,在客户取消后骗取平台补偿。这不但严重影响用户体验,同时也让餐饮O2O平台增大了资金压力。

另外,当下几大平台通用的外卖配送员抢单模式,也会形成跟滴滴快递一样的情况,出现“拒载”或者不接单的情况,其是遇到下雨等天气,外卖需求暴增,用户翘首企盼外卖,而此时送餐员却特别不愿意抢单,导致大量订单商家做了却无人来给送客户和餐厅商家对此也无可奈何。同时大规模调度抢单的模式,始终无法保证最核心的服务:速度。而送餐员因为是在送餐途中抢单,所以抢单模式也具有一定的安全隐患,并不是一个好的模式。

与这种抢单+赔偿补贴模式不同的是,餐百汇根据自身优势,午餐极速送业务选择的是定点输送。既不抢单模式那样低效率,也不是点对点的高成本模式。类似于一种独特的专线模式,送餐员每天都是固定的路线和区域,规划好路线之后整条线上的订单都是由配送员随接随送,如同一趟地铁,保证了准时准点,从餐馆的选择,下单,支付方式,签收方式,到达时间确认等各个环节都围绕着极速送达进行优化,即没有危险性,又无可推脱。即使一份也可以起送,大大降低了配送成本。同时,相对于对商家的补偿模式漏洞,餐百汇用了一个简单却行之有效的办法,即如果超出规定的时间,无需用户取消订单,餐百汇将会无条件为客户免单,由自己向餐厅商家支付费用。所以,依靠午餐极速送的核心业务模式,餐百汇虽然没有补贴,知名度也没有三大外卖网站,但却依旧牢牢占领了滨海新区的白领市场。而这种模式一旦在全国推广开来,将很有可能戳破当下外卖市场的虚假泡沫,将餐饮外卖O2O行业重新引导到服务竞争上。

除了餐百汇,像南京零号线、北京生活半径、杭州点我吧、广州的1号外卖等众多初创的中小型平台在避免卷入烧钱大战的同时,也选择了本土化的模式,把当地市场做细,深入到大公司无法覆盖到的领域,在本地市场中牢牢的占据了一席之地,并且获得了众多资本青睐。零号线、生活半径早已获得戈壁创投的投资,而近期1号外卖也同样获得了薛蛮子领投的数千万投资,这充分说明了餐饮外卖行业虽然面临着巨头们的挤压,但创新空间依旧不小,中小型平台可以结合自身的本地化优势,寻求突破。

行业格局难定,餐饮O2O想要盈利仍任重道远

作为一个市场规模数千亿的餐饮外卖市场,竞争从未停止过。虽然美团外卖和饿了么等行业小巨头以绝对领先的市场份额占据了餐饮外卖的半壁江山,但其份额并非是真正需求的必然产物,而是烧钱烧出来的市场份额。而眼下,资本市场的O2O热潮正在降温,餐饮外卖O2O格局将会走向何方,依旧难以判断。但可以肯定的是,整个行业将会和其他市场一样,大批平台死掉,然后剩下一两家寡头垄断市场的情况恐怕很难出现。

因为任何一个行业的崛起必然是经历混战的战国时期,然后才会进入稳定期,餐饮O2O决定着着本地生活服务的未来,这个市场或许比我们想象的还要大,即使领域内会再出一个比淘宝体量还要大的平台也有可能,但受垂直性,地域性和产品服务差异的特质影响,依旧会容纳很多小的有特色的本地公司生存。因为所谓行业垄断,只有纯互联网公司才有极大的可能,比如搜索,比如社交电商,可以做到一家垄断,但是凡依赖线下的业务,都很难形成绝对垄断。而由于是重线下的模式,餐饮O2O市场将会存在很多势均力敌的集团。划分为一线阵营,二线阵营等。像以目前的形式来说,餐饮O2O中,暂时形成美团、饿了么、百度外卖三大实力站在第一梯队的局面,但无论哪个真的成为餐饮业巨头,都还需要磨练与发展。而餐百汇这种小而美的平台,虽然其业务形态比较良好,距离行业佼佼者也还有很长的一段距离要走。所以,整个行业想要进入盈利模式,仍旧任重道远。

而且由于餐饮O2O重模式将会非常考验各家的团队运营能力,运营成本的消耗如何降到最低,是其盈利的关键,而这并不能一蹴而就,需要经过长期的摸索和碰壁,而当前的情况是,及时从烧钱补贴的阶段中抽身,才有可能让整个行业进入良性发展。

狄更斯的《双城记》开头中说,这是最好的时代,这是最坏的时代,这是智慧的时代,这是愚蠢的时代;这是信仰的时期,这是怀疑的时期;这段话对于现在看似火热但实则虚火旺盛的餐饮外卖O2O尤为适合。作者相信,餐饮外卖的O2O前途是美好的,道路是曲折的,只要信心还在,希望就还在,尝试着换一种思路去思考当前的商业模式,勇于放弃一些看似很美的东西,比如烧钱大战,或许会柳暗花明,让整个行业迎来一个真正的繁荣时期。

本文作者:歪道道,互联网与科技圈深度观察者。微信公众号:歪思妙想

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